Kürzlich suchte ich nach einem Buch über die Arbeitsweise von Marktanalysten, aber dazu gibt es nichts. Immerhin aber gibt es das Buch “Best Practices in Industry Analyst Relations” oder auch mit dem Titel “Getting Results from your Analyst Relations Strategies” von Louis Columbus. Obwohl man es auch bei Amazon als PDF-Download bekommen kann, ist es hier als kostenlose Kopie erhältlich. Ich habe es bisher nur oberflächlich gelesen, aber für jeden, der mit Marktanalysten zu tun hat, ist das ein wirklich guter Leitfaden.

óber Robert Basics Blog bin ich auf einen Beitrag bei comdao.net gestoßen. Dort berichtet Hannes Offenbacher in ihrem Social Networking-Blog, dass OpenBC umgenannt wird zu XING. Die offizielle Bestätigung findet sich hier. Ich hatte kürzlich ein Interview mit Lars Hinrichs – ich glaube in der Wirtschaftswoche – schon gelesen, dass das bevorsteht. Das “BC” würde im angelsächsischen Raum als “Before Christ” verstanden und auch in anderen Ländern zu Schwierigkeiten führen. Hannes Offenbacher analysiert sehr schön, warum diese Namenswahl unglücklich ist. Anscheinend ist es der Versuch, in Asien einen Fuß in die Tür zu bekommen, wo es wohl laut Don Alphonso (in den Kommentaren bei Robert Basic) schon zwei konkurrierende starke Anbieter gibt. Zudem beschreibt Lothar B. Baier dort über die möglichen negativen Bedeutungen von XING im Chinesischen. “Rohes Fleisch, Orang-Utan, Folter, Gußform, kritisch prüfen, nüchtern werden, sich schneuzen oder Veranlagung” sind nicht wirklich sehr verlockende Namen. Gleichzeitig soll es eine Ableitung des englischen Begriffs “Crossing” sein.

Den Namenswechsel hat ein Schweizer Blogger vor der offiziellen Bekanntgabe herausgefunden. Remo Uherek ist dabei über die einsehbaren Markenregister gegangen, in denen man sehen konnte, dass die OpenBC GmbH den Begriff “XING” hat registrieren lassen. Die Geschichte darüber in seinem Blog mit einem lustigen Schweizer (?) Namen, dessen Bedeutung sich mir leider nicht erschließt.

Blogs werden im Investment Banking-Bereich intensiv genutzt. Mir war das nicht bekannt, aber ein Artikel, den mir ein Freund kürzlich zuschickte, hat mir einen Einblick in diesen Bereich eröffnet. So verbreiten Investment Banker auf der einen Seite über Blogs Informationen und auf der anderen Seite überwachsen sie Blogs als Informationsquelle mit Hilfe professioneller Tools.

Einen Einstieg in Investment Banking-Blogs bietet der Blog von Roger Ehrenberg, CEO von Monitor110. Das Unternehmen bietet eine Plattform für die óberwachung und die Filterung der Informationen aus Blogs. Das Thema Medienbeobachtung ist natürlich eine Standardaufgabe im PR-Bereich und die Pressrelations GmbH bietet ebenfalls einen Dienst an, um Blogs und andere Online-Quellen wie Foren etc. zu überwachen.

In Blogs wird das Thema Medienüberwachung eher negativ diskutiert. Ich glaube, dass es wichtig und nur fair ist für Unternehmen, zu wissen, was über sie geschrieben wird. Die eigentliche Frage ist dann, wie sie damit umgehen. Viele Unternehmen begehen dann den Fehler, den Anwalt einzuschalten und Abmahnungen zu schicken. Meist erhebt sich dann ein Sturm an negativen Beiträgen in dutzenden bis hunderten von Blogs, was im Vergleich zu einem möglicherweise ungerechtfertigten Beitrag wirklich schadet. Meist gehen Abmahnaktionen für Unternehmen daher negativ aus. Ein aktueller Fall, eine Abmahnung von Mediamarkt, findet sich im Blog Rainersacht.

Dieses Foto gibt einen kleinen Eindruck von einem verlängerten Wochenende in der Schweiz. Es entstand auf dem Malatraix (1931 m) bei einer Wanderung von Roche auf den Rochers de Naye (2041 m), in unmittelbarer Nähe von Montreux und vom Genfer See. Insgesamt war ich acht Stunden unterwegs und habe ca. 2.200 Meter Aufstieg und 500 Meter Abstieg gemeistert. Die Beine tun immer noch ein wenig weh.

The Long Tail von Chris Anderson, Redakteur bei Wired, ist ein derzeit viel diskutiertes Buch über die Auswirkungen des Internet auf den handel. Worum es geht, zeigt der Untertitel sehr schön: “How Endless Choice is Creating Unlimited Demand.” Anderson stellt aufgrund der Verkaufszahlen mehrerer Onlinehändler von Konsumgütern wie Bücher oder digitale Musikstücke fest, dass all die Produkte, die im stationären Handel aus ökonomischen Gründen (Lagerkosten, Transportkosten, Abschreibungen, etc.) nicht erhältlich sind, im E-Commerce sich zu echten Umsatzbringern addieren. Die Masse macht’s, auch wenn von den einzelnen Titel nur eine Handvoll verkauft werden und meist sind es einige mehr.

Er beschriebt, wie die Pareto-Verteilung oder 80/20-Regel, wonach bei der Umsatzanalyse 20 Prozent der Produkte für ca. 80 Prozent des Umsatzes verantwortlich sind, im E-Commerce zunehmend an Bedeutung verliert. Oder wie es Wissenschaftler vom MIT in Ihrem Beitrag “Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: Modeling and Measuring the Effect of Search Cost on Product Sales Distribution” (PDF) ausdrücken, die zu diesem Thema forschen:

“The 80/20 rule has proved to describe the product sales distribution very well in a traditional business environment. However, the Internet seems to have changed this balance. By greatly lowering search costs, by creating virtually unlimited âÌóshelf spaceâÌ? and by facilitating powerful recommender system, information technology in general and online markets in particular have the potential to radically increase the collective share of niche products, and flatten the sales distribution.”

Anderson glaubt, dass das Internet diese Entwicklung auch in anderen Märkten bewirkt. Ich jedoch frage mich, inwieweit die Aussagen auch in B2B-Märkten gelten. Letztlich entwickelt sich die Umsatzverteilung über die Anbieter entlang des Technology Adoption Cycle (siehe z. B. Geoffrey A. Moore: Crossing the Chasm, Marketing and Selling High.Tech Products to Mainstream Customers“) immer auch hin zu einer Pareto-Verteilung und irgendwann fallen die Anbieter mit den niedrigen Marktanteilen durch óbernahme oder Insolvenz bzw. Geschäftsaufgabe weg. Ich frage mich aber, ob das Internet an dieser Entwicklung ernsthaft ewas ändert. Ich höre solche Aussagen stellenweise von Technologieunternehmen, aber einen Trend würde ich davon nicht ableiten.

Zuerst habe ich über das Buch bei Mario Sixtus in seinem Blog gelesen.
Zum Einstieg empfielt sich ein Beitrag von Chris Anderson aus Wired, der online verfügbar ist.
Chris Anderson hat auch ein Blog, in dem zahlreiche weitere Quellen sowie wissenschaftliche Arbeiten verlkinkt sind.

Da dieses Blog ständig Spamkommentare erhält, habe ich die Funktion, dass jeder ohne Registrierung kommentieren kann, vorübergehend ausgeschaltet. Ich werde nun ein Anti-Spam-Plug-In installieren. Anschließend erlaube ich wieder Kommentare ohne vorherige Registrierung.

Welche Aufgabe ergibt sich daher für eine PR-Agentur bzw. für die PR-Abteilung eines Unternehmens?

Diese müssen die Informationen so aufbereiten, dass sie über Google mit einer hohen Wahrscheinlichkeit bei der Zielgruppe ankommt und das bedeutet vor allem: Bei den gängigsten Suchen unter den Top-10. Eine Presseinformation, die an Journalisten geht, muss neben dem eigentlichen Newsgehalt z. B. in ihrer Struktur allgemeinen Regeln wie den sieben Ws folgen, und der Text benötigt Überschriften, Unterüberschriften, Orts- und Datumsangabe sowie eine Boilerplate, um von wahrgenommen und bewertet zu werden. Eine Information, die über Google vermittelt wird, muss darüber hinaus (eigentlich braucht sie die Presseinformationsform überhaupt nicht, aber mit ihr wird dem Leser natürlich eine gewisse Form der Seriosität und der Marketingfreiheit signalisiert) noch idealerweise weitere Kriterien erfüllen: Sie muss Tags besitzen, die Keywords finden sich auch in der Dateibezeichnung, die gesamte Website und die Meldung sollten stark verlinkt sein, die Keywords sollten mehrfach im Text und an den richtigen Stellen auftauchen etc. Damit wird – wenn auch in einer reduzierten Form – der PR-Berater bzw. Mitarbeiter mit Regeln des Suchmaschinenmarketings konfrontiert, um die Botschaft zur Zielgruppe zu bekommen.

Das Pullprinzip macht es also möglich, Presseinformationen rein über Google zu vermitteln, ohne dass sie regulär rausgeschickt werden. So wird die x-ste Partnerschaftsmeldung bei einem Journalisten – außer vielleicht sie kommt vom Marktführer – durchfallen. Für den Suchenden, kann es aber interessant sein, dass sein präferiertes Beratungsunternehmen mit dem Produktanbieter kooperiert. In diesem Fall wird die Online-Presseinformation zum Marketinginstrument, was letztlich eine Folge davon ist, dass sich die Zielgruppen nicht mehr auf die Filterfunktionen der klassischen Dialoggruppen verlassen (müssen).

Wie unterscheidet sich Google von den beschriebenen Dialoggruppen?

Grundsätzlich leistet Google die gleiche Aufgabe: Filterung und Vermittlung. Als Website-Betreiber sende ich eine Botschaft, indem ich sie auf meine Website oder einen anderen internetbasierten Dienst, z. B. ein Presseinformations-Service, stelle. Google filtert die konkurrierenden Botschaften aller Marktteilnehmer und bewertet sie. In einer Ergebnisliste fasst Google dann die Fundstellen zusammen und präsentiert sie in 10er-Blöcken. Der Google-Anwender sieht also ähnlich wie ein Zeitschriftenleser nur eine gefilterte Menge an konkurrierenden Informationen aus einem Marktsegment.

Wo liegen nun aber die Unterschiede zwischen Google und anderen Dialoggruppen:

• Google bewertet aufgrund von Algorithmen während andere Dialoggruppen aufgrund anderer Regeln auswählen. Diese Regeln sind zu einem gewissen Grad objektiv, aber subjektive, zeitabhängige oder ökonomische Gründe sowie das beschränkte Wissen des Mitglieds einer Dialoggruppe können ebenso hinein spielen. Ein Journalist sieht eine Pressemitteilung als interessant an, da sie sein Spezialgebiet anspricht, sie zur Meldung eines Wettbewerbers passt, weil der Anbieter der Marktführer ist und die Leser alle Informationen wünschen oder im negativsten Falle weil er einen Anzeigenkunden berücksichtigen muss. Google ist dagegen emotionslos. Ob es der Marktführer ist oder ob er Google-Anzeigen schaltet ist egal: Grundsätzlich hat jede Meldung die gleichen Chancen nach ganz vorne zu kommen.
• Google basiert auf dem Pull-Prinzip, während andere Dialoggruppen im Allgemeinen Push-basiert arbeiten. Ein Medium bringt eine Zeitschrift heraus oder ein Marktanalyst stellt einen Newsletter zusammen. Nach einer relativ kurzen Zeit erreicht die Information kaum mehr die Zielgruppe. Bei Google fragen die Nutzer zu einem beliebigen Zeitpunkt an, welche Informationen für eine bestimmte Suche im Internet zur Verfügung stehen. Aufgrund wenig bekannter Mechanismen liefert Google darauf eine Antwort in Form von Ergebnislisten. Damit können auch alte Informationen höher gewichtet werden als sehr neue, wenn auch die Aktualität einer Information auf unbekannte Weise herein zu spielen scheint.
• Google berücksichtigt nicht nur Anbieter mit ihren Presseinformationen als Informationslieferanten, sondern auch Beiträge aus Online-Zeitschriften, Blogs oder Marktübersichten tauchen in den Top-10 auf. Während eine Pressemitteilung sich also beim Redakteur nur – und das ist schon schwierig genug – gegen die aktuellen Pressemitteilungen der anderen Marktteilnehmer durchsetzen muss, ist die Konkurrenz im Internet um einiges härter. Gerade Blogs mit ihren guten Positionierungen in Suchmaschinen sind häufig an Spitzenpositionen zu finden.

Anlässlich der positiven Bemerkungen von Marcel Bernet für meine Idee, Google in den Public Relations als Dialoggruppe zu verstehen, wollte ich diese Idee in mehreren Blogbeiträgen noch etwas ausbauen. Natürlich gelten die Ausführungen auch für andere Suchmaschinen wie Ask.com, MSN oder Yahoo, aber bei einem Anteil von über 90 Prozent für Google sei diese Verengung erlaubt. Sicherlich arbeiten die genannten Suchmaschinen mit anderen Mechanismen, aber die Optimierung sollte sich aus ökonomischen Gründen zumindest im PR-Bereich auf Google beschränken. Wie groß die Unterschiede sind, habe ich einmal für Ask.com untersucht, bei dem einige zufällig ausgesuchte Suchen, bei denen die chain relations-Website unter den Top-10 auftaucht, bei Ask.com meist zu Ergebnissen jenseits der Top-50 führte.

Was versteht man unter einer Dialoggruppe?

Unter einer Dialoggruppe verstehe ich die vermittelnde und filternde Gruppe zwischen einem Anbieter und seinen Zielgruppen. Der Dialog im Bezug auf die PR-Botschaften läuft dabei hauptsächlich, aber nicht ausschließlich, über die Dialoggruppe Presse. Andere, klassische Dialoggruppen sind beispielsweise Marktanalysten, Industrieverbände, öffentliche Institutionen und Hochschulen, die alle an der Kommunikation der Botschaften an die Zielgruppen beteiligt sind, ohne notwendigerweise selbst die Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters zu kaufen bzw. zu nutzen. Um die Vermittlungsfunktion zu übernehmen, müssen die Dialoggruppen filtern: Der Marktanalyst trennt die für die Entscheidungssituation wichtigen Informationen von den unwichtigen und der Journalist, der nur über ein beschränktes Potential an Kommunikation an die Zielgruppe verfügt, die Seiten der Zeitung oder Fachzeitschrift, muss auswählen, was ins Heft kommt und was nicht. Im Online-Journalismus ist das nicht grundsätzlich anders. Dort sind die verfügbare Zeit und die óbersichtlichkeit des Online-Angebots die maßgeblichen Beschränkungen für die Aufnahme einer Presseinformation als Nachricht.

Wenn ich mich recht erinnere, bin ich das erste Mal in einem Beitrag von Ansgar Zerfaß auf den Begriff der Dialoggruppe gestoßen. Der Begriff selbst geht wohl auf Jürgen Habermas und die Theorie des kommunikativen Handelns zurück. Leider wird in den Public Relations häufig nicht klar zwischen Ziel- und Dialoggruppen unterschieden, was in Gesprächen immer auch zu Verwirrung führt, wenn Journalisten als Zielgruppen bezeichnet werden. Da Journalisten in der Regel nicht die Zielgruppe für Produkte und Dienstleistungen sind, ist diese Bezeichnung nicht hilfreich.

Fortsetzung folgt…