Im WhitePaperSource-Newsletter von Michael A. Stelzner schreibt Brian Carroll, Autor von “Lead Generation for the Complex Sale” interessantes darüber, wie hoch der Anzahl an Leads unter denjenigen ist, die ein White-Paper herunter laden.

WhitePaperSource: Explain the buying process for a complex sale and how white papers relate.

Carroll: I’m a big proponent of educational marketing tools such as white papers, because they allow you to reach people early in their buying process. Just remember they are “early” in their buying process.

In a complex sale, my experience is that most of the selling actually happens when the salesperson isn’t there. I know there’s a lot of emphasis on lead generation (that’s a good thing), but getting a ton of leads doesn’t mean that increased sales will follow.

After doing numerous lead qualification programs, we have found that only 5 to 15 percent of those who download white papers are truly sales-ready leads. So don’t pass white paper inquiries to your salespeople until they’re more rigorously qualified as sales-ready leads.

Lead nurturing is all about having consistent and meaningful communication with viable prospects regardless of their timing to buy. It’s not calling up every few months to find out if a prospect is “ready to buy yet?” Lead nurturing about building solid relationships with the right people.

Fünf bis fünfzehn Prozent sind zwar nicht viel, aber im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen immer noch sehr gut. Aber einmal mehr denke ich darüber nach, ob es sich überhaupt lohnt, den Zugriff auf White Paper durch Registrierung zu beschränken. Ein zentrales Argument ist dabei für mich, dass gute Inhalte auch aus einem semiinteressierten Leser einen echten Interessenten machen kann und dass Suchmaschinen den Inhalt von White Papern indizieren und somit zu weiteren qualifizierten Besuchern einer Website führen können.

Interessanterweise haben sich die Suchmaschinenzugriffen in Hittail weiterhin so entwickelt, dass die Top-10-Suchbegriffe nach 12,7 Prozent im Dezember inzwischen sogar über 14 Prozent ausmachen. “Diskrete Fertigung” bleibt stärkster Suchbegriff, an “Satellitenkarten hat sich an die zweite Stelle geschoben und “Capable to Promise” hat sich von einem hinteren Platz auf Platz vier verbessert. Starke Suchbegriffe sind mein persönlicher Name und der Name der Agentur “chain relations”.

Insgesamt haben 635 verschiedene Suchbegriffe gegenüber 387 Begriffen im Vormonat auf die Seite geführt. Die gesamte Verteilung ist breiter geworden, da im ersten Monat die große Mehrzahl der Suchbegriffe nur einmal genutzt wurden. Der starke Anteil und der Anstieg der Top-10 Begriffe hängt möglicherweise gerade an der breiten Verbreitung von Suchbegriffen.

Hittail funktioniert so, dass das Tool Vorschläge macht, über welche Themen man Beiträge schreiben sollte. Diese Vorschläge beziehen sich meist auf Randthemen und sind leider selten geeignet, die Website voran zu bringen. Ich zumindest habe noch keine Empfehlung in einem Beitrag eingearbeitet. Statt dessen habe ich zwei Themenbereiche definiert, über die ich in Zukunft häufiger schreiben werde. Mal schauen, wann diese Themen und deren Suchbegriffe in den oberen Positionierungen ankommen.

Im aktuellen Newsletter “Ingenieurkarriere” des VDI habe ich gerade über eine Studie des Bochumer Institut für angewandte Innovationsforschung gelesen. Diese kommen zu dem erschreckenden Ergebnis, dass nur jede 16. Produktinnovationen in Deutschland am Markt erfolreich ist.

Dabei sind die meisten Probleme hausgemacht: einseitige Technik- statt umfassende Marktorientierung, Over-Engineering, ungeklärte Zuständigkeiten und fehlende Priorisierung verlängern und verteuern die Entwicklung und führen letztlich zum Scheitern eines Großteils der ambitioniert gestarteten Projekte. (Quelle: Newsletter Ingenieurkarriere des Verbands deutscher Ingenieure, Nr. 179 vom 12.1.2007)

Befragt hat das Bochumer Institut 1.200 produzierende Unternehmen. Die Studie (Nr. 219) gibt es hier für 15,00 Euro.

Das Thema Marktorientierung von Innovationen wird übrigens sehr gut in Geoffrey A. Moores neuem Buch “Dealing with Darwin” dargestellt. Ich habe es im Urlaub gelesen und bespreche es demnächst hier.

Ich habe die Blogroll erweitert um einige lesenswerte Blogs vor allem von amerikanischen Marketing- und Vertriebs-Autoren.

Chris Anderson – The Long Tail
Greg Bennett – Consultative Closing
Brian Carroll – Start with a Lead
Brian Giese – I.T. Selling Worldwide
Andrew Mc Afee – Enterprise 2.0
Geoffrey A. Moore – Dealing with Darwin

Gestern habe ich zwei längere Texte überarbeitet: Ein Whitepaper und eine Broschüre. Irgendwann fiel mir auf, dass Word eine unzureichende Entwicklunsgumgebung für gute Texte ist, vor allem wenn es um Geschwindigkeit geht. Natürlich hängen Texte immer am Stil und am Können des Autoren, aber ein paar intelligentere Hilfen könnte die Textverarbeitung schon anbieten.

• Näheindikator: Wenn zweimal innerhalb von zwanzig oder dreißig Worten das gleiche Wort verwendet wird, sollte es angezeigt werden: “Willst Du wirklich schon wieder “deutlich” schreiben?”
• Häufigkeitsverteilung: Das Programm sollte die üblichen Verdächtigen weglassen wie “ist”, “er”, “sie”, “und” etc. Aber wenn mir so auffällt, dass ich ein Substantiv fünf- oder zehnmal auf zwei Din A-4 Seiten verwendet habe, dann wäre das schon einen zweiten Blick wert.
• Liste ausgeschlossener Wörter: Manchmal schreibe ich Pressetexte, in denen Wörter wie “wir” oder “uns” nur in Zitaten erscheinen. Oder ich schreibe Marketing-Texte, in denen diese Wörter zugelassen sind. Manchmal wäre es schön darauf hingewiesen zu werden, zumal wenn man Textbausteine zwischen verschiedenen Dokumenten hin- und her kopiert.

Etwas weiter würde es gehen, eine typische PR-Verhaltensweise zu durchbrechen, die ich mal in einem Abendessengespräch mit meinem damaligen Chef durchspielte. Wir zählten alle Verben auf, die wir üblicherweise als Technologie-PRler so verwenden: “unterstützen”, “ermöglichen”, “erlauben”, “bieten”, etc. Schön wäre auch eine Synonymliste, die den Autoren darauf hinweist, dass dreimal “ermöglichen” etwas einfallslos ist. Deutlich überzogen wäre hingegen wohl die Idee, eine drop-down-Liste in Word anzubieten mit all den üblichen Vokabeln, die man dann in den Text einfügen könnte. Vielleicht sollte man auch einfach mal ein paar neue Nicht-Anglizismen erfinden oder wieder ausgraben, das würde der PR-/Marketing-Sprache ganz gut tun.

Außerdem hätte ich gerne ein Tool, das bei einer Änderung (neues Feature in einer Software, altes Feature endlich verstanden) anzeigt, in welchen Texten man diese überall umsetzen muss. Ich glaube, das wären dann alle Wünsche an meine Text-Entwicklungsumgebung – für den Moment.