Diese Woche gibt es etwas zu lernen: Kodak hat beschlossen, aus dem faktischen Oligopol im Tintendruckermarkt auszubrechen und ein anderes Pricing-Modell zu wählen, das vor allem für Kunden mit einem hohen Verbrauch Vorteile bringt. So hat das Unternehmen angekündigt, die Preise für Druckertinte zu halbieren. Lerninhalt ist also, wie sensibel Oligopole sind und wie schnell sie zusammen brechen können.

Bislang bestand das Angebot ja aus günstigen Anschaffungskosten für die Drucker, um dann bei den Verbrauchsmaterialien Gewinne zu erzielen. Dies führte zu der absurden Situation, dass – wie Der Spiegel einmal schrieb – Tinte teurer war als Chanel No. 5. Bekannt ist dieses Vorgehen bei Rasierern und Klingen, bei denen das Vorgehen das erste Mal erfolgreich angewandt wurde. Irgendwann durchschauten die Kunden diesen Ansatz natürlich und fortan sprachen alle nur noch vom Preis. Differenzierungskriterien wie Qualität bestanden kaum oder waren zumindest immer schwerer zu vermitteln. Statt dessen kämpften die Anbieter gegen Refill-Services, die zu wesentlich geringeren und erzählten etwas von technischen Problem, die man mit nachgemachten Tinten oder Refills bekommen sollte.

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Ich kenne das Spiel ja: Jedes Jahr fragen sich PR-Leute, was sie denn zur CeBIT ankündigen können. Mit dieser Frage löchern Sie Marketing und Produktmanagement. Schließlich will man den Journalisten ja echte News präsentieren und nicht nur die hundertfünfzigste Kooperation. Ein geeignetes Thema können daher Preissenkungen sein. Allerdings ist dieses Thema in hochkompetitiven (scheinbar transparenten) Bereichen wie der Telekommunikationsbranche, in der es vor allem um den Preis geht, leider nicht. Wäre ich ein Wettbewerber, würde ich – und ich bin sicher, dass einige Wettbewerber genau so handeln – im Vorfeld mal beim Marktführer nachfragen. Und die richtige Antwort auf eine anstehende Preissenkung ist natürlich die Preise schon vorher zu senken oder zumindest die niedrigeren Preise so lange aggressiv zu kommunizieren, bis der Preisabstand zur CeBIT deutlich geringer wird. Dann nämlich lohnt es sich, die Preise genauer zu vergleichen: Wie sieht es mit den einzelnen Positionen aus, Anrufe ins Ausland, in Mobilnetze. Möglicherweise erkennt man dann, dass die hohe Differenz sich lediglich darauf zurück führen lässt, dass der Marktführer bis zur CeBIT wartet, um seine Preise zu senken. Daher: Preissenkungen sind in stark umkämpften, scheinbar transparenten Märkten wie der Telekommunikationsbranche als CeBIT-Thema wenig geeignet. Denn die Marktanteile sind schneller weg als gedacht. Und bleiben weg.