Acht Gründe, warum Marketingleute Pflichtenhefte lesen sollten
02. March 2007, 21:41 Uhr von Torsten HerrmannFür ein aktuelles Projekt habe ich gerade die Pflichtenhefte eines Kunden aus den letzten Jahren gelesen. Das war der beste Ansatz für eine kleine Marktforschung mit einer kleinen qualitativen Analyse der Aussagen. Pflichtenhefte sollten eine zentrale Lektüre bei der Erarbeitung von Marketingkonzepten sein, da sie dem Anbieter sehr klar sagen, was die Kunden erwarten. Komischerweise aber scheinen sie mir viel zu selten über den Vertrieb hinaus bis ins Marketing durchzudringen. Dabei gibt es acht zentrale Gründe, warum Marketingleute Pflichtenhefte lesen sollten:
- Pflichtenhefte zeigen die Vorteile, die die Kunden wirklich erwarten
Kunden wissen wesentlich besser als die Marketingleute, was sie brauchen. In einem Pflichtenheft sagen sie es so deutlich wie nie. - Pflichtenhefte interessieren sich weniger für USPs als die meisten denken
Im Marketing geht es häufig um die USPs (Unique Selling Propositions), also die Alleinstellungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern. Die Kunden wollen hingegen Lösungen für ihre Probleme. Sie wollen in ihrem Entscheidungsprozess wissen, welchen Unterschied eine Lösung für ihr Unternehmen macht und weniger welchen Unterschied die Lösung allgemein zu der eines Wettbewerbers macht. - Pflichtenhefte nutzen das Wording der potentiellen Kunden
Im Marketing ist es ebenso wie im Vertrieb vorteilhaft, wenn man die Wortwahl der Kunden kennt. Aus der Sammlung mehrerer Pflichtenhefte erkennt man also, wie die Argumente formuliert werden müssen. - Pflichtenhefte kommunizieren Quantitäten
Potentielle Kunden interessieren sich für wirtschaftliche, klar quantifizierbare Vorteile und den Return-on -Investment (ROI) ihrer Entscheidungen. An quantitativen Aussagen mangelt es meist im Marketingmaterialien (manchmal sind sie aber auch stark überzogen). Dabei erklären die potentiellen Kunden sehr deutlich, welche Missstände sie intern zu beklagen haben und welche Effizienz- und Effektivitätssteigerungen sie sich erhoffen bzw. mit einer Lösung realisierbar sein sollten. - Pflichtenhefte ordnen Vorteile nach ihrer Wichtigkeit
Gerade erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen verfügen über zahlreiche Vorteile. Die Reihenfolge zwischen den Vorteilen ist jedoch unklar und gerade in technologisch orientierten Unternehmen werden wirtschaftliche Vorteile viel zu gering eingeschätzt. - Pflichtenhefte lassen erkennen, wie weit die Kunden technisch sind
Häufig finden sich in Marketingmaterialien die allerneusten Trends und Technologien. Häufig interessieren sich die Kunden aber für viel fundamentalere Eigenschaften einer Lösung. - Pflichtenhefte bereiten die Vorteile graphisch auf
Die graphische Aufbereitung der Anforderungen ist eine weitere Verdeutlichung und Abstraktion der Kundenanforderungen. - Pflichtenhefte erleichtern die Definition des Idealkunden
In einem Pflichtenheft sollten sich alle Informationen finden, mit denen aus den einzelnen Profile der Idealkunde definiert werden kann. Selbst wenn man diesen schon längst definiert hat, kann so leicht überprüft werden, ob der im Vertrieb anvisierte Idealkunde noch passt.
