Was sind eingebettete Systeme?
Was sind Embedded Systems?

Eingebettete Systeme bzw. Embedded Systems sind programmierbare, elektronische Systeme, die als integrierter Bestandteil eines Produkts, Geräts, einer Anlage oder Maschine zum Einsatz kommen. Einsatzfelder sind beispielsweise Automobilelektronik, Telekommunikations- und Haushaltsgeräte, Maschinen- und Anlagenbau sowie die Medizintechnik. Sie arbeiten mit Echtzeitfähigkeit, müssen höchst zuverlässig sein und sind im Allgemeinen nicht update-fähig.  Herausforderungen sind vor allem die minimalen Speicher- und Prozessor-Ressourcen, die bei der Entwicklung zu beachten sind.

Entwickler von eingebetteten Systemen/Embedded Systems
Schleißheimer Soft- und Hardwareentwicklung GmbH

Was sind Hidden Champions?

Hidden Chamions sind die verborgenen, mittelständischen Erfolgsunternehmen, die in Ihren Nischen zu den europäischen oder gar internationalen Marktführern zählen, in der breiten Öffentlichkeit aber wenig bekannt sind. Viele dieser Unternehmen erreichen einen Marktanteil von 50, teilweise sogar 70 Prozent. Sie machen somit einen Großteil des deutschen Exports an Industriegütern aus. Die Unternehmen sind weitgehend unbekannt, da sie Investitionsgüter herstellen und daher für Konsumenten sowie allgemeine Medien uninteressant sind. Aber auch bei Konsumgütern gibt es zahlreiche Hidden Champions, die – da sie ihre Produkte als Handelsmarken vertrieben, im Verborgenen bleiben. Zugleich aber legen diese Unternehmen meist selbst wenig Wert auf Öffentlichkeitsarbeit sowie Marketing außerhalb ihrer Branche und bleiben daher unbeachtet.

Wichigstes Buch zum Thema:

Hermann Simon, Hidden Champions des 21. Jahrhunderts: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer

Marketingbücher, die sich speziell mit den Themen Marketing und Public Relations für Beratungsunternehmen befassen, sind rar am deutschen Büchermarkt. Daher ist das vorliegende Buch “Public Relatons als Schlüsselinstrument im Marketing von Beratungsunternehmen” von Wolfgang Marx (2006) auch grundsätzlich spannend für alle Unternehmensberatungen und andere Beratungshäuser. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht als solches zu erkennen ist, geht das Buch auf eine Dissertation zurück. Denn jeglicher überwissenschaftlicher Duktus fehlt dem leicht lesbaren PR-Buch, wenn auch die Definitionen und die Quellenverweise zahlreich sind.

Das Buch beschränkt sich nicht auf Public Relations. Nach einigen theoretischen Grundlagen finden sich interessante Ausführung über den gesamten Marketing-Mix eines Consultingunternehmens: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Das alles ist sehr sauber aufgearbeitet und bietet in dieser strikten Unterteilung einige grundlegende Einsichten. Anschließend folgt ein Kapitel mit 50 Seiten über die strategischen (Corporate Identity, Sponsoring, Imagewerbung und Recruting) und operativen Instrumente  (Publikationen, öffentliche Veranstaltungen sowie Presse- und Medienarbeit) der Public Relations für ein Beratungsunternehmen.

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Es gibt keine klaren Regeln, wie Softwareversionen zu zählen sind. Lediglich einige strukturelle Gepflogenheiten haben sich etabliert. Diese sind:

• Die Versionsbezeichnung folgt im Allgemeinen folgender Struktur: Hauptversionsnummer-Nebenversionsnummer-Revisionsnummer-Stände, also z. B. 3.2.1 (siehe auch Wikipedia: Versionsnummern)
• Eine neue Hauptversion wird meist bei sehr großen Änderungen angelegt, wenn beispielsweise die Basis ausgetauscht wurde (Betriebssystem, Datenbank, etc.) oder das ganze System neu programmiert wurde.
• Eine Versionsnummer unterhalb von 1.0 signalisiert eine Alpha- bzw. Betaversion.
• Meist werden die Versionsnummern jeweils +0.1 hochgerechnet, also 2.6, 2.7., 2.8. Manchmal werden auch mehrere Versionsnummern zusammengefasst, um größere Veränderungen zu signalisieren, die jedoch nicht als neue Hauptversion gelten sollen. Bei Open-Source-Software wird häufig bei der Veröffentlichung in zweier-Schritten gezählt. Die dazwischen liegende Version ist jene, an der aktuell gearbeitet wird.

Da es keine festen Regeln gibt, erhält die Versionsnummer auch eine Bedeutung für das Marketing.

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Was ist Nachkaufmarketing in Business-to-Business-Märkten?

Unter Nachkaufmarketing oder After-Sales-Marketing versteht man in Business-to-Business-Märkten alle Marketing-Maßnahmen, die sich an einen bestehenden Kunden richten. Ein Anbieter baut so eine langfristige, stabile und umsatzfördernde Beziehung mit seinen bestehenden Kunden auf. Marketing-Theorie und -Praxis gehen so über den initialen Vertragsabschluss hinaus. Bindunsgbereitschaft und Bindbarkeit sind im Business-to-Business noch größer und die Preissensibilität noch geringer als bei Konsumenten. Bei vielen Unternehmen liegen signifikante Umsatzpotentiale in diesem Beziehungsmarketing. Ziele des Nachkaufmarketings sind:

• Zufriedenheit: Ein zufriedener Kunde nutzt sein Produkt oder die Dienstleistung länger. Zugleich wird die Betreuung des zufriedenen Kunden einfacher sein als die eines unzufriedenen, der sich aufgrund mangelnder Betreuung häufiger beschwert. Zudem spricht er positiv über die Produkte oder Dienstleitungen und empfiehlt sie so an andere Unternehmen weiter.
• Aufbau einer stabilen Beziehung: Zufriedenheit alleine reicht nicht. Der Kunde muss das Gefühl haben, dass die Verbindung zum Hersteller insgesamt passt. Dazu zählen beispielweise auch die Übereinstimmung der Weiterentwicklung des Produkts mit den strategischen Zielen des Kundenunternehmens.
• Nutzungserschließung:Wenn der Kunde das Produkt nicht im vollen Umfang verwendet, weil ihm Funktionen unerschlossen bleiben, wird er ein Produkt möglicherweise intern nicht durchsetzen, bei Ablösungstendenzen nicht verteidigen und nicht adäquat mit alternativen Produkten vergleichen. Daher sind Training und Schulung auch wichtig für nachfolgende Kaufentscheidungen.

Wirtschaftlich haben diese Ziele diese Folgehandlungen des bestehenden Kunden im Auge:

• Wiederkäufe: Produkte, die immer wieder beschafft werden, z. B. Verbrauchmaterialien wie Kopierpapier oder Schmierstoffe, müssen immer wieder verkauft werden, da der bestehende Kunde sie (relativ) problemlos mit anderen ersetzen könnte.
• Nachkäufe: Hierunter fallen alle Beschaffungen, die sich aus der Nutzung eines Produkts ergeben: Zusatzmodule aber auch Ersatzteile gehören in diese Kategorie.
• Zusatzverkäufe: Jedes Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters bezieht, benötigt möglicherweise auch andere Produkte und Dienstleistungen aus dessen Angebot. Möglicherweise waren diese jedoch zum Zeitpunkt der Entscheidung noch nicht im Angebot, der Bedarf noch nicht existent oder die Budgets fehlten.

Da der Vertrieb nach dem Verkauf weniger Kontakt mit dem bestehenden Kunden hat, übernehmen andere Abteilungen die Aufgaben des Nachkaufmarketings. Dazu zählen vor allem der Kundenservice/Beschwerdemanagement (Hotline, Service, Reparatur), Training/Schulung und Techniker bei der Installation. Diese müssen den neuen bzw. wiederkehrenden Bedarf des Kunden erkennen und Weiterempfehlungen aufnehmen sowie an den Vertrieb weiter reichen.

Strategy Moves ist ein Buch über strategische Kriegsführung, das deren Lehren sehr eindrucksvoll und nachvollziehbar auf die strategische Unternehmensführung überträgt. Grundsätzlich halte ich strategische Kriegsführung neben Spieltheorie, Logik und Objektiver Hermeneutik für eine der spannendsten Lehren mit Relevanz für die Wirtschaft. Wenn da nur nicht die kriegerischen Beispiele und Begriffe wären, die für mich die Lektüre so unangenehm machen.

Vasconcellos e Sá arbeitet sich äußerst strukturiert durch die verschiedenen Strategien und Taktiken. So definiert er sechs verschiedene Angriffsstrategien:
Guerillataktik (die Begrifflichkeit ist falsch), Ausweichangriff, Flankenangriff und Frontalangriff sowie undifferenziertes und differenziertes Einkreisen. Ich übersetze diese Strategien einmal in die Welt eines Technologieunternehmens. Eine Firma analysiert zunächst den Markt. Nehmen wir an, es ist der Markt für betriebswirtschaftliche Standardsoftware. Die Strategien beziehen sich jeweils auf den Marktführer.

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Bad Wildungen, 10.02.2009 – Das Telemedizinunternehmen BodyTel Europe GmbH zeigt auf der internationalen Kongressmesse TeleHealth 2009 (3. – 8. März 2009, Hannover) potentiellen Partnern, wie das Echtzeit-Blutzucker-Monitoring- und Diabetes-Management-System GlucoTel in andere medizintechnische Systeme integrierbar ist. Das Unternehmen stellt in Halle 9 am Stand B82 aus.

Auf der TeleHealth 2009 zeigen Aussteller aus den Bereichen Telemedizin, Healthcare Management und Healthcare Project unter dem Motto „Mensch – IT – Gesundheit“ neue technologische Lösungen und Methoden für den Gesundheitsmarkt. Laut der Deutschen Messe ist die heutige Medizin ohne modernste IT-Technik nicht mehr vorstellbar. Dies reicht – so der Veranstalter – von der Prävention über Diagnostik, Behandlung und Rehabilitation bis hin zur Pflege. Um das Thema „IT in der Medizin“ auszubauen und die TeleHealth als Branchentreffpunkt Nr. 1 noch stärker in den Fokus der Besucher zu rücken, wird die TeleHealth erstmals auf die gesamte CeBIT-Laufzeit von sechs Tagen verlängert.

„Wir freuen uns über den wachsenden Erfolg der TeleHealth und stehen nun sechs Tage lang für Gespräche mit potentiellen Partnern und Kunden zur Verfügung“, so Stefan Schraps, Geschäftsführer von BodyTel. „GlucoTel ist inzwischen in jeder Apotheke in Deutschland erhältlich. Außerdem kann man jetzt auch aus dem europäischen Ausland über unseren firmeneigenen Webshop auf www.bodytelshop.com bestellen. Zudem steigt die Nachfrage von in- und ausländischen Anbietern verschiedener Gesundheitsservices und -systeme, die unser Blutzucker-Monitoring- und Diabetes-Management System bzw. das Messgerät in eigene telemedizinische Lösungen integrieren möchten. Für diese Gespräche ist die TeleHealth eine ideale Plattform.“

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Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein Marketingdokument von etwa 8-12 Seiten Länge, in dem ein technisches oder betriebswirtschaftliches Problem aufgezeigt und auf eine Lösung hin untersucht wird. Dies kann anhand eines oder mehrerer Anwendungsbeispiele erfolgen oder auch in Form von Studienergebnissen. Die zum Ende hin vorgestellte Lösung ist ein Angebot des herausgebenden Unternehmens. Ein Whitepaper ist somit eine Mischung aus einer Broschüre und einem Fachbeitrag. Auf der einen Seite informiert und erklärt es wie ein Fachbeitrag, verwendet aber vor allem wirtschaftliche Vorteile als Marketingaussagen wie in einer Broschüre. Zielgruppen sind Entscheidungsträger sowie deren Vorbereiter, die sich anhand des Whitepapers über eine mögliche Lösung ihres Problems informieren wollen. Sehr technische Whitepaper richten sich an Ingenieure und Entwickler, die aufgrund technischer Vorteile eine Lösung im Unternehmen empfehlen. Zum Einsatz kommen Whitepaper in allen Phasen des Vertriebsprozesses: In der Lead-Generierung, wenn es um die Gewinnung neuer Kontakte geht, im Lead-Nurturing, d. h. als Information für Kontakte, die noch keinen klaren Bedarf haben und im eigentlichen Verkauf. Somit kann das Whitepaper sowohl als Instrument des Content-Marketings als auch den Educational-Marketings angesehen werden. Während in der Vergangenheit vor allem in der IT-Industrie Whitepaper veröffentlicht wurden, kommen sie heute in nahezu allen Industriesegmenten zum Einsatz.

Beispiele für Whitepaper

Schleißheimer GmbH: Kostentreiber Automobilelektronik – Wie die CAN-Bus-Simulation die Produktivität der Softwareentwicklung erhöht
BodyTel Europe GmbH: Wie die werdende Mutter bei Schwangerschaftsdiabetes unterstützt werden kann

Was ist Educational-Marketing?

Educational-Marketing bzw. Edu-Marketing ist ein Marketingansatz vor allem von Beratungsunternehmen, der Wissen in Form von qualitativ hochwertigem Inhalten kostenlos online wie auch offline bereitstellt. Dies kann beispielsweise mittels Whitepaper, Studien, Checklisten oder Webinaren erfolgen. Diese Maßnahmen können ebenfalls unter dem Stichwort “Content-Marketing” zusammen gefasst werden. Ein typischer Einwand gegen Educational-Marketing ist, dass wer sein Wissen kostenlos herausgibt, nicht mehr für seine Beratungsleistungen beauftragt wird. Von der Darstellung des Know-hows bis zur Umsetzung in konkreten Projekten ist es jedoch ein weiter Weg. Der Leser eines Whitepapers denkt eher, was für ein schlauer Kopf der Verfasser ist und wird ihn angesichts der eigenen geringeren Umsetzungerfahrung und der beschränkten eigenen Zeit dennoch beauftragen. Manche hingegen machen das nicht. Sei’s drum.

Eine subjektive Auswahl von Büchern über Marketing, PR und Lead Generation/ Neukundengewinnung für B2B-Technologie- und Beratungsunternehmen (Februar 2009)

Marketing-Lehrbücher und -Dissertationen

1. Klaus Backhaus und Markus Voeth: Industriegütermarketing, 2007 – Der Lehrbuchklassiker.
2. Peter Godefroid und Waldemar Pförtsch: Business-to-Business-Marketing, 2009 – Würde ich Vorlesungen halten, würde ich Studenten dieses Buch empfehlen.
3. Christian King: Erfolgreiche Marketingstrategien für innovative technologieorientierte Unternehmensgründungen, 2005 – Der Autor analysiert die Erfolgsfaktoren junger Technologieunternehmen.
4. Dirk Lippold: Die Marketing-Gleichung für Software – Der Vermarktungsprozeß von erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen dargestellt am Beispiel von Software (leider nicht mehr erhältlich) – Dieses Buch hilft, die verschiedenen Akteure in IT-Märkten und ihre Verhaltensweisen zu verstehen.
5. Anton Meier: Marketing junger Technologieunternehmen, 1998 – Auch dieser Autor analysiert die Erfolgsfaktoren junger Technologieunternehmen.

Marketing-Bücher

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