Es ist Usus, dass Marketing-Leute darauf hinweisen, dass Krisenzeiten eine gute Zeit sind, um in Marketing zu investieren. Die Wettbewerber tun weniger und man kann schneller auffallen. Für klassisches Outbound-Marketing stimmt dies sicherlich. Outbound-Marketing bezeichnet alle Marketingmaßnahmen, die auf eine Unterbrechung/Interruption setzen. Seth Godin hat dies meines Erachtens als erster auch als Interruption-Marketing bezeichnet. Ein Entscheidungsträger wird während der Arbeit angerufen oder erhält eine Email oder ein Mailing zwischendurch und wird so bei seinen Tätigkeiten unterbrochen – das ist Outbound-Marketing. Hierzu zählen also Direktmarketing, Telemarketing oder Anzeigen. Problem hierbei ist, dass viele potentielle Kunden ihre Investitionsbudgets eingefroren haben und auch großartige Lösungen nichts daran ändern können.

B2B-Inbound-Marketing setzt auf die Einbeziehung und Unterstützung des potentiellen Kunden. Dieser bestimmt, wann er sich mit einem Anbieter und seinen Lösungen beschäftigen möchte. Dementsprechend ist der potentielle Kunde der Steuermann des Vertriebsprozesses. Für die Krise bedeutet dies, dass diejenigen Kunden, die Budgets haben, sich informieren oder nach Investitionsvorhaben beim nächsten Aufschwung Ausschau halten.

Der Ansatz funktioniert in drei Stufen:

• Finden
• Informationsbereitstellung und Kontaktaufnahme
• Nurture-Marketing

Kurz gesagt geht es um alle Maßnahmen, die den Interessenten

• einen Anbieter finden lassen (Suchmaschinenoptimierung, Messen, Pressearbeit, Twitter etc.),
• ihn mit Informationen für die Entscheidungsvorbereitung versorgen (Whitepaper, Case-Studies, E-Books) und zur Kontaktaufnahme animieren (Call-Back-Buttons, Online-Chat, Direktnummern) oder
• bis zur Entscheidung betreuen (Road-Shows, How-to-Guides, Email-Newsletter).

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Was ist Interruption-Marketing?

Marketing-Guru Seth Godin hat folgende Sichtweise ins Spiel gebracht: Interruption-Marketing sind alle Maßnahmen, die auf einer „Interruption“, also einer Unterbrechung des potentiellen Kunden bei seinen Tätigkeiten basiert. Dieser liest eine Zeitschrift und wird dabei von Anzeigen unterbrochen. Oder er arbeitet und wird zwischendurch von einem Verkäufer angerufen. Das ist Interruption-Marketing. Angesichts der Informationsflut an Marketingbotschaften, denen Entscheidungsträger beruflich (wie auch privat) ausgeliefert sind, müssen sie gnadenlos aussieben oder sie nehmen die Unterbrechungen kaum wahr. Dementsprechend niedrig sind die Erfolgraten dieses Vorgehens, die Anbieter als naturgegeben akzeptieren. Seth Godin fordert stattdessen, dass Anbieter die Erlaubnis des Interessenten brauchen, zu kommunizieren und etwas zu verkaufen:

„Permission is like dating. You don’t start by asking for the sale at first impression. You earn the right, over time, bit by bit.“

(Zitat aus Seth Godins Blog, 31.01.2008)

Literaturtipp: “Permission Marketing” von Seth Godin

Ende April 2009 stieß ich bei Twitter auf einen Beitrag, den Joe Pulizzi, Autor des brillianten Buchs “Get Content, Get Customers” verlinkt hatte. Darin machte sich ein PR-Berater Gedanken darüber, wie vor allem Content-Marketing (alle Maßnahmen, die den Entscheidungsträger bzw. -vorbereiter dabei unterstützen, Informationen einfach zu sammeln und auszuwerten), die Public-Relations-Arbeit verändern könnte.

Am Ende des Beitrags verlinkte er wiederum einen Beitrag von Paul Roetzer von PR2020, in dem mir der Begriff “Inbound-Marketing” zum ersten Mal begegnete. Er beschreibt darin, dass PR-Agenturen, die sich nicht an die neuen Möglichkeiten des Internet anpassen, untergehen werden.

“At the same time, the social Web (aka Web 2.0) has given savvy PR firms the ability to dramatically expand their service offerings in the areas of content publishing, social media, blogging, search engine optimization, pay-per-click advertising, Website development and analytics.”

Betrachte ich mir die meisten PR-Agenturen, dann kann ich ihm nur recht geben. Ich war vor einiger Zeit auf einer Newsaktuell-Veranstaltung. Auf dem Podium war Thomas Knüwer, vermutlich der Journalist in Deutschland, der am stärksten eine Anpassung der Verlage an die neuen Realitäten des Internet anmahnt und diese mit seinem Blog, über Twitter wie auch im Handelsblatt selbst annimmt. Beim anschließenden Schnittchenessen taten einige der gestandenen Frankfurter PR-Agenturleiter die Thesen von Thomas Knüwer ab. Meines Erachtens zehren sie noch heute von ihren Kontakten zu wichtigen Journalisten und glauben, dass alles andere unbedeutend ist. Sicherlich werden diese Leute nicht morgen arbeitslos und komischerweise werden sie sogar für PR-Krisen im Internet beauftragt, aber die Zeit spricht nicht für sie.

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In den vergangenen Wochen habe ich ein E-Book geschrieben, dass ich in einigen Tagen unter dem Titel “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” auf dieser Website kostenlos veröffentliche. Zuvor will ich erklären, wie ich dazu kam.

In aktuelle Marketing-Diskussion im Internet geht es meistens sehr schnell um Kanäle und Tools. Die wichtigsten Buzzwords sind Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Blogs, Twitter etc. In der Konsequenz starten Anbieter eine Maßnahme nach der anderen („Wir bloggen/twittern jetzt auch“), statt diese zunächst strategisch zu untermauern. Es herrschte einfach das Gefühl, dass man so potentielle Kunden ansprechen könnte. Warum und auf welche Weise waren dabei scheinbar zweitrangig.

Ich selbst überlegte mir geeigenete Maßnahmen für meine Kunden sowie für meine eigene Webseite. Auf der Suche nach einem Oberbegriff und einem umfassenden Ansatz begegnete ich auf zwei unterschiedlichen Wegen dem Begriff und den Ideen des Inbound-Marketings. Inbound-Marketing (Definition Inbound-Marketing) sehe ich als einen allgemeinen Marketing-Ansatz, der die Diskussion von neuen Trendmaßnahmen und -kanälen zurück zu Marketingaufgaben und -strategien führen soll. Mir gefiel, dass Inbound-Marketing das Internet wichtig nimmt, aber die Online- und die Offline-Welt zusammenfasst. Die vermeintliche Differenz zwischen online und offline sollte längst überwunden sein.

Die eine Quelle war das Blog von Hubspot Inc. (www.hubspot.com), einer Inbound-Marketing-Agentur aus Cambridge, Massachusetts, USA. Vor allem die beiden Gründer Brian Halligan (CEO) und Dhamesh Shah (Chief Software Architekt) haben die Idee von Inbound-Marketing vorangetrieben. Sie sind auch die Autoren des ersten Inbound-Marketing-Buchs, das Ende 2009 auf den Markt kommen soll. Ebenfalls viel über Inbound-Marketing habe ich im Blog von Paul Roetzer von PR 20/20 (www.pr2020.com) aus Cleveland, USA gelernt. Sie alle haben ungewöhnliche Ideen entwickelt, von denen ich profitieren durfte.

Die zweite Quelle entstammt der akademischen Welt. Dort begegnete mir der Begriff Inbound-Marketing im Buch „Interaktives Marketing“ von Christian Belz, Marcus Schögel, Oliver Arndt und Verena Walter. Professor Christian Belz leitet das Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Vor allem sein Assistent Alexander Schagen, mit dem ich gestern zusammen saß, hat mir mit Ratschlägen sehr weiter geholfen.

Obwohl ich den Begriff des Inbound-Marketings für sperrig halte und er allzu leicht an Inbound-Call-Center erinnert, halte ich an ihm fest. Es ergibt wenig Sinn, einen neuen Namen zu entwickeln. Zudem gibt es bereits einen Eintrag in der englischen Wikipedia sowie eine jährliche Konferenz, den Inbound-Marketing-Summit.

Es gibt kleine Abweichungen zwischen den verschiedenen Konzepten. In den USA steht Inbound-Marketing hauptsächlich für ein Online-Marketing, das sich um aktive Interessenten bemüht. In St. Gallen stehen bislang Business-to-Consumer und die Beziehungen zu bestehenden Kunden im Mittelpunkt der Forschung. Ich konzentriere mich auf Business-to-Business und auf Neukundengewinnung.

Was ist B2B-Inbound Marketing?

B2B-Inbound-Marketing ist ein strategischer Lead-Generation-Ansatz, der bewirkt, dass

• ein potenzieller Kunde den Anbieter findet,
• sich von ihm inspirieren lässt,
• sich mit ihm auseinander setzt,
• ihn für die Entscheidungsrunde auswählt und
• mit ihm Kontakt aufnimmt.

Der Vertrieb erhält dadurch qualifizierte, informierte Leads mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit.

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