Joe Pulizzi von Junta42

Den folgenden Beitrag habe ich von Joe Pulizzi von Junta42 bekommen. Er ist der Co-Autor von “Get Content Get Customers: Turn Prospects Into Buyers with Content Marketing“. Ich halte es für ein extrem praktisches Buch, um für sich zu erschließen, wie man mit Inhalten Marketing machen kann. Leider – und ich empfehle es jedem Verleger – gibt es keine deutsche Version des Buchs. Dieser Beitrag erschien bereits auf seinem Blog und er hat ihn mir freundlicherweise für eine Zweitveröffentlichung zur Verfügung gestellt (Leider werden Nummerierungen im Beitrag aus irgendwelchen Gründen falsch dargestellt).

I received the following article by Joe Pulizzi from Junta42. He is the co-author of “Get Content Get Customers: Turn Prospects Into Buyers with Content Marketing“. From my point of view it is an extremply practical book to get an idea of how to use content for marketing. Unfortunately – and I recommend that to any publishing house – it is not available in German. This article was first published on his Blog and it is very nice he gave it to me for a second publication (Unfortunately numbers are getting wrong displayed in the article).

10 Reasons Why You Won’t Do Content Marketing (and continue doing the same thing)

I had an amazing conversation this week with an agency that was trying to convince their client to invest in a content strategy and full content marketing program. Just to give you the quick take, the client’s goal was to reach certain consumer segments in the southeastern states. They had a budget of $2.5 million dollars for marketing spend for the campaign.

The client’s VP of Marketing didn’t think anything could be done with a marketing budget that small.

That client is thinking about the world we used to live in. The world of radio, television and placed media. It’s hard to believe, but most of the marketing world still live in this reality.

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Prof. Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen

The following article was written by Professor Dr. Christian Belz, Director of the Institute of Marketing at the University of
St. Gallen in Switzerland, and his assistant Alexander Schagen.
As far as I know, they are the first scientists who work on the subject of inbound marketing. I hope, the academic interest will rise in the months to come. Thanks a lot for the article.

Alexander Schagen, Universität St. Gallen

The increasing information overload, customer’s skepticism up to denegation towards marketing, and a dramatically change in customer behavior are preeminent challenges for traditional marketing, in other words Outbound Marketing. This kind of unidirectional marketing efforts are not able to meet customer needs: more often than not content, medium, and time do not fit customer demands.

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In den kommenden beiden Wochen werden auf diesem Blog Gastbeiträge aus Marketing-Theorie und -Praxis erscheinen. Ich muss ehrlich zugeben, ich bin stolz auf jede einzelne Zusage und freue mich auf die kommenden Beiträge. Vielen, vielen Dank an alle Autoren.

Short astract in English
In the next two week a series of articles by guest authors (see list below) will be published on this blog. Besides well known marketing bloggers (German and US/Canadian) an article by Marketing-Professor Christian Belz from the University of St. Gallen in Switzerland will show an academic view on inbound marketing. Almost all articles will be written in English, including Prof. Belz’ article.

Neben renommierten Marketingbloggern wird vor allem ein grundlegender Beitrag von Professor Dr. Christian Belz und Alexander Schagen hier zu lesen sein. Sie betrachten Inbound-Marketing aus der akademischen Sicht. Ich empfehle dazu das Buch “Interaktives Marketing: Neue Wege zum Dialog mit Kunden” von Prof. Belz und MItarbeitern, in dem ein einziges Kapitel reichte, mich von der Relevanz von Inbound-Marketing endgültig zu überzeugen.

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One key component of inbound marketing is to focus the communication on the decision makers, the preparers and the influencers with their individual needs, strenghts and weaknesses. The idea is to get a better idea of who you are communicating to. As a result you develop a micro-positioning towards of all these groups. I kept vague in my e-book, but following a few blog postings in the last days I would like to define it more clearly. Chris Koch of ITSMA pointed out in his blog that there are four groups of CIOs to be defined. This is a differenciation originally by the CIO magazine (I took this shorter version of the first 3 from the Savvy B2B-Marketing Blog):

• Function Head: These CIOs are primarily focused on activities that face the IT organization and are intended to achieve IT operational excellence.
• Transformational Leader: These CIOs are primarily focused on creating change for their enterprise through close partnerships with business operations and cross-functional corporate departments. CIO leadership activities are centered more on process reengineering and automation, not just delivering the basic IT services.
• Business Strategist: These CIOs focus most of their attention on driving business strategy for competitive advantage.
• Turnaround Artist: These are a small, powerful minority of CIOs who defy categorization. You can find the Turnaround Artists in any of the archetypes, but they have one important issue that marketers need to be aware of: they’ve been brought into fix what the business thinks is a broken IT department.

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In meinem eigenen Vertrieb setze ich intensiv das Telefon ein. Kürzlich hatte ich ein Telefonat mit einem potentiellen Kunden, bei dem mir schlagartig klar wurde, wie sehr sich mein Verhalten am Telefon durch die Kurse bei Umberto Saxer und seinem Trainer Thomas Pelzl verändert haben. Das Gespräch verlief in etwa so (etwas gekürzt und inhaltlich verändert):

Ich: “Guten Tag, mein Name ist Torsten Herrmann von chain relations, wir hatten vor rund 2 Wochen wegen des Themas Neukundengewinnung telefoniert. Sie sagten mir damals, dass sie meine Vorschläge intern evaluieren möchten. Darf ich fragen, wie sind denn Ihre Überlegungen verlaufen?”

Er: “Ja, wissen Sie, wir hatten uns das alles viel einfacher vorgestellt, aber was wir uns überlegt hatten, das hat ja eine Komplexität bekommen, die hat uns überwältigt. Wir haben deshalb die Prioritäten geändert und das ganze Thema erstmal hinten angestellt.”

An dieser Stelle hätte ich früher zwei Optionen gehabt:

1. Ich hätte gesagt: “Okay, ich melde mich in einem Monat wieder” und beim nächsten Anruf wäre es entweder wieder nicht weiter gegangen oder ein Wettbewerber hätte den Deal gemacht.

2. Ich hätte nochmal versucht, ihm die Vorteile der Dienstleistung klar zu machen und auf ihn eingeredet. Irgendwann hätte er vermutlich entnervt das Gespräch beendet. Verständlicherweise.

Stattdessen sagte ich also: mehr »