Derzeit lese ich Al & Laura Ries – The Origin of Brands. Idee des Buchs ist es, Darwins Evolutionstheorie auf die Entwicklung von Marken zu übertragen.

Gleich am Anfang zeigen die beiden US-amerikanischen Marketingberater, dass sich die internationalen Top-10-Marken über Divergenz und nicht über Konvergenz entwickelt haben. Neue Marken haben also auf der Grundlage der bisherigen Märkte neue Marktsegmente begründet und sind dann zu Top-Marken herangewachsen.

Die internationalen Top-10-Marken sind:

1. Coca Cola
2. Microsoft
3. IBM
4. General Electric
5. Intel
6. Nokia
7. Disney
8. McDonald’s
9. Marlboro
10. Mercedes-Benz

Die beiden Ausnahmen in der Liste sind nach Angaben der Autoren IBM und Nokia, die sich niemals spezialisiert hätten und aufgrund der Schwäche ihrer Wettbewerber so stark geworden seien.

Weinige Tage später fiel mir die neue Studie von BBDO Consulting für die Markenwerte der Dax-30-Unternehmen in die Hände. Die Top-10 sind:

1. Deutsche Telekom
2. Allianz
3. DaimlerChrysler
4. Deutsche Bank
5. BMW
6. Siemens
7. E.ON
8. RWE
9. Deutsche Post
10. Volkswagen

Sicherlich kenne ich mich im Technologiesektor wesentlich besser aus als in anderen Branchen. Aber in dieser Liste fällt doch auf, dass durch Innovationen und durch die Besetzung neuer Marktsegmente mit neuen Marken nur wenige Unternehmen hervorgetreten sind. Viel mehr finden sich zwei ehemalige Staatsunternehmen und zwei Energieversorger, bei denen ja kaum Wettbewerb besteht. Und bei der Deutschen Bank und ihrem Wechsel weg und zurück zum Privatkunden suche ich gerade erfolglos nach Innovationen und neuen Marken.

Woran liegt das? Eine Erklärung könnte sein – und sie liegt nahe – dass die Messmethode einfach falsch ist. Ohne sie genau zu kennen, aber wenn in der Presseinformation als Grund für die starke Position unter anderem die “populären Kampagne ‘Geben Sie Deutschland Ihr Gesicht’ zur WM 2006″, dann staune ich schon. Wie kann eine so kurzfristige Kampagne einen nachhaltigen Effekt auf den Markenwert eines Unternehmens haben? Würde der angebliche Markenwert der durch Werbung hochgepuschten Marken “E.ON” oder “RWE” einen Kunden zu irgendeiner Aktion verleiten? Ich bezweifle diese Liste und ehrlich gesagt fehlen mir Namen wie BASF, Bayer, SAP, Metro oder Adidas, die allesamt nur die Folgeplätze belegen. Andere Erklärungen sind natürlich auch möglich: Dass es in Deutschland wirklich keine besseren Top-Marken gibt oder dass diese Top-Marken nicht anerkannt werden.

Dieser Eintrag wurde am 03. July 2006 um 09:21 Uhr geschrieben und ist unter gelistet. Sie können alle Einträge über den RSS 2.0 Feed abbonieren. Sie können einen Kommentar posten.