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3 Buyer-Persona-Ansätze – Welcher ist der Beste?

Sie wollen Buyer Personas entwickeln? Sie können kurze Buyer-Persona-Steckbriefe erstellen, ein multi-methodisches Forschungsprojekt aufsetzen oder Kunden ausführlich interviewen. Was ist am sinnvollsten? Hier erfahren Sie es.

Es gibt unzählige Beiträge zum Thema Buyer Personas: Blogbeiträge, Whitepapers, E-Books, Artikel, Bücher. Alle Beiträge, die ich kenne, lassen sich einem von drei Ansätzen zuordnen. Diesen will  ich hier folgende Namen geben:

1.) Guessing Game“

Der englische Ausdruck zur Bezeichnung dieses Ansatzes ist Revellas Buch über Buyer Personas entlehnt. Sie ist eine scharfe Kritikerin dieser Vorgehensweise. In „Buyer Personas“ heißt es, sinngemäß übersetzt:

Jeder würde zustimmen, dass es besser ist, das Mind-Set der Kunden im Detail zu kennen, als um einen Tisch herum zu sitzen und das alte Marketing-Ratespiel – marketing guessing game – zu spielen.

Effektive Buyer Personas, für die Revella in ihrem Buch plädiert, setzen diesem Ratespiel ein Ende. Aber leider sind Buyer Personas, mit denen Unternehmen heute arbeiten, häufig Guessing-Game-Profile.

Viele Blogbeiträge, die Titel wie „In 5 Minuten zur Buyer Persona“ tragen, sind diesem Ansatz zuzuordnen. Sie liefern einen einfachen Steckbrief – ein „Buyer-Persona-Template“. Oben trägt man einen fiktiven Namen ein, z. B. „Marketing-Manuela“ oder „IT-Ingo“. Darunter sind Leerfelder zu Alter, Geschlecht, Job-Titel, Beziehungsstatus, Hobbies usw.

In Meetings, so wird suggeriert, lässt sich dann rasch ein zielführender Konsens erzielen: „Unser primärer Zielkunde ist ‚IT-Ingo‘. Er ist 38 bis 42 Jahre alt, hat Informatik studiert, arbeitet in der IT-Abteilung eines mittelständischen Unternehmens, ist ledig und spielt gerne Computerspiele.“ Fertig ist die „Buyer Persona“.

Aber solche „gebrainstormten“ Steckbriefe sind eigentlich witzlos. Sie schreiben das alte Marketing-Ratespiel fort. Sie sind grobe Profile, die auf ungeprüften Annahmen basieren. Sie liefern keinerlei Einblick in die Entscheidungsfindung des Kunden. Deshalb können sie Marketing und Vertrieb kaum Anregungen liefern. Diese scheinbaren Buyer Personas zeigen nicht, wie der echte Zielkunde tickt. Stattdessen zeigen sie bloß, wie Mitarbeiter sich „ihren“ typischen Kunden in etwa vorstellen.

2.) Multi-methodisches Forschungsdesign

Diametral entgegengesetzt ist ein Ansatz, der die Buyer-Persona-Erstellung in den Rang einer „harten Wissenschaft“ erhebt. Ein Mix aus vielfältigen quantitativen wie qualitativen Datenmaterialien wird zur Auswertung empfohlen. Ein Buyer-Persona-Projekt umfasst diesem Ansatz zufolge:

  1. die Analyse von Web-Analytics-Daten,
  2. die Analyse von Social-Media-Daten,
  3. qualitative Interviews mit Kunden und Interessenten,
  4. Interviews mit Vertriebsmitarbeitern,
  5. Interviews mit Service-Mitarbeitern,
  6. quantitative Umfragestudien (Surveys),
  7. sowie die Analyse weiterer In-house-Daten.

Ein Nachteil dieses Ansatzes springt sofort ins Auge: Die Sache wird äußerst aufwändig und damit auch teuer. Aber es gibt noch einen zweiten, weniger offensichtlichen Nachteil: Es entsteht eine Masse an Daten, die analytisch kaum noch zu bewältigen ist. Kurz, die Gefahr, Datenfriedhöfe anzulegen, ist groß.

3.) Interviewauswertung

Dieser Ansatz liegt zwischen den beiden Extremen. Revella empfiehlt ihn in ihrem Buch „Buyer Personas“. In 8 bis 10 offenen Interviews werden Entscheider über ihre „Customer Journey“ befragt.

Der Interviewer fordert den Befragten auf, sich an den Anfang der Entscheidungsfindung zurückzuversetzen und die Vorgehensweisen, Auswahlkriterien, Frustrationen, Hürden und so weiter ausführlich zu schildern.

Der Interviewer arbeitet keinen vorgefertigten Fragenkatalog ab, sondern entwickelt Fragen ad hoc im Gesprächsverlauf. Die Fragen, die sich an das Gesagte anschmiegen, führen zu einem offenen Gespräch, das sehr informativ ist. Es wird aufgezeichnet, verschriftet und anschließend ausgewertet.

In der Wortwahl und Schwerpunktsetzung unterscheidet sich jedes Interview vom anderen. Auch die Länge variiert. Ein offenes Buyer-Persona-Interview kann fünfzehn Minuten oder auch ein Stunde dauern. Aber unter dieser variierenden Oberfläche liegen strukturelle Gemeinsamkeiten.

Die typischen Erwartungen, Wünsche, Hindernisse und Frustrationen auf der „Kaufentscheidungsreise“ müssen dann zu einem Buyer-Persona-Typus verdichtet und in einer leicht verständlichen Weise aufbereitet werden. So haben die Mitarbeiter des Unternehmens die Buyer Persona auch vor Augen haben, wenn Sie z. B. eine E-Mail oder einen Blogbeitrag schreiben.

Fazit der 3 Buyer-Persona-Ansätze

Für welchen der drei Ansätze sollten Sie sich entscheiden? Die Antwort fällt leicht: Den größten „Return On Investment“ liefert der Interview-Ansatz.


QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://www.flickr.com/photos/nasacommons/9467314848/in/album-72157651060963685/