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Die 5 Buying Insights – Das bringen Ihnen Buyer Personas wirklich

Besteht Ihre Buyer Persona auch aus einer Liste demografischer Merkmale? Dann sollten Sie lieber nachbessern. Denn richtige Buying Insights verraten Ihnen viel mehr über Ihre Zielgruppe.

Es gibt eine Menge Unternehmen da draußen, die Zeit und Geld mit ungeeigneten Buyer Personas verschwenden. Zu viele Marketingabteilungen arbeiten mit einer rein hypothetischen Ansammlung demografischer Merkmale – 41 Jahre alt, verheiratet, Audifahrer, etc. – und versprechen sich daraus wertvolle Erkenntnisse.

Und sie alle könnten ihre Ressourcen besser einsetzen.

Die Wahrheit ist: Informationen wie Alter, Geschlecht oder Beziehungsstatus haben nur eine begrenzte Aussagekraft, wenn es um B2B-Kaufentscheidungen geht. Wichtig sind eher Faktoren, die den Kauf unmittelbar beeinflussen.

Frei nach der Buyer-Persona-Pionierin Adele Revella: Das einzige, was Sie über Ihre Buyer Persona wissen müssen, sind die fünf Ringe der Buying Insights:

Betrachten wir einmal im Detail, was diese fünf Faktoren bedeuten.

1.) Priority Initiative – Investitionsauslöser

Der Investitionsauslöser beschreibt, warum ein Kunde in eine bestimmte Lösung investiert hat (oder es noch tun will). Zugleich untersuchen Sie, warum andere Unternehmen mit dem Status Quo zufrieden sind.

Im Vordergrund steht eine Veränderung in der Umwelt des Entscheiders, denn diese hat die Suche nach einer Lösung erst in Gang gesetzt. Dieses Buying Insight beantwortet also die Frage:

Was bringt den Kunden dazu, nach einem Produkt bzw. einer Dienstleistung eines bestimmten Typs Ausschau zu halten?

2.) Success Factors – Erfolgsfaktoren

Die Erfolgsfaktoren beschreiben die positiven Szenarien und Ergebnisse, die sich Käufer vom Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung erwarten. Hier betrachten Sie die Ergebnisse, die sich der Kunde vom Kauf des Produkts verspricht.

In Frageform können wir die Erfolgsfaktoren also folgendermaßen formulieren:

Wie beschreibt der Käufer das ideale Ergebnis des Kaufs?“

Die fünf Buying Insight nach Adele Revella

3.) Perceived Barriers – Typische Hürden

Nimmt ein Kunde ein Problem wahr, heißt das nicht, dass er sich problemlos für eine Lösung entscheidet. Wahrgenommene Hürden halten Entscheider oft vom Kauf ab – es sind Faktoren, die eine Entscheidung hinauszögern oder sogar verhindern.

Dieser Aspekt bringt häufig negative Erfahrungen mit spezifischen Anbietern oder Produkten zu Tage. Auch fehlende Produkteigenschaften fallen unter diese Kategorie. Kunden, die sich für einen Wettbewerber entschieden haben, teilen Ihnen an dieser Stelle ihre Begründung mit.

Sie beschäftigen sich also mit der Frage:

Welche Einstellungen oder Fakten verhindern, dass der Entscheider ein Produkt wie dieses kauft?

4.) Buyer’s Journey – Entscheidungseinflüsse

Diese Einsicht bietet einen Blick hinter die Kulissen, denn sie befasst sich mit der eigentlichen Entscheidungsfindung. Sie zeigt auf, wie Entscheider verschiedene Optionen evaluieren, Kandidaten eliminieren und schließlich ihre endgültige Wahl treffen.

Dabei geht es nicht nur um Mitentscheider, sondern auch um Quellen, denen Ihre Kunden vertrauen (z. B. Suchmaschinen oder Peer-Empfehlungen). Im Fokus stehen alle Faktoren, die die eigentliche Entscheidung beeinflussen.

Adele Revella beschreibt die Frage wie folgt:

Welchen Quellen vertraut Ihr Kunde am meisten und wer beeinflusst seine Entscheidung?

5.) Decision Criteria – Entscheidungskriterien

Wenn Entscheider verschiedene Anbieter miteinander vergleichen, tun sie das auf Basis von Produkteigenschaften. Dieser Aspekt beschreibt die individuellen Evaluationskriterien, die hierbei zum Einsatz kommen.

Hier beschreiben Kunden, wie sie bestimmte Optionen ausschlossen und warum andere Lösungen weiterhin im Spiel blieben. Es geht also um Lösungsmerkmale, die aus Sicht des Käufers für den Erfolg nötig sind.

Kurz gesagt, Entscheidungskriterien beantworten folgende Frage:

„Welche Produktmerkmale liegen im Fokus des Kunden während er seine Optionen abwägt?“

Bessere Buyer Personas dank Buying Insights

Geschlecht, Beziehungsstatus oder Autopräferenzen einer Person sind durchaus dazu geeignet, sich ein Bild von einer Person zu machen. Aber wenn es darum geht, Entscheidungsprozesse abzubilden, sind diese Faktoren nur von geringer Relevanz. Verwenden Sie nicht zu viel Zeit darauf.

Viel wichtiger sind die fünf Ringe der Buying Insights. Kennen Sie die Antwort auf diese Fragen, bringt Ihnen das viel mehr als die präferierte Brotmarke Ihrer Kunden. Achten Sie also darauf, wenn Sie Entscheider für Ihre Buyer Personas interviewen. Marketing und Vertrieb werden es Ihnen danken.


QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-PIA19821.html