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Account-Based Marketing – Was ist das?

Der Ausdruck Account-Based Marketing (ABM) stammt von ITSMA (Information Technology Services Marketing Association). Er wurde bereits vor über zehn Jahren geprägt. In 2004 um genau zu sein. Aber erst seit ein, zwei Jahren gilt ABM als „red hot”, so der ABM-Experte Craig Rosenberg. ITSMAs äußerst knappe Definition von Account-Based Marketing lautet wie folgt:

„Treating individual accounts as a market in their own right“
(Individuelle Accounts (Kunden) als eigenständigen Markt behandeln).

ABM ist eine besondere Form des digitalen B2B-Marketings. Account-Based Marketing, der Name sagt es schon, richtet sich nicht an eine ganze Zielgruppe, sondern an singuläre Accounts. Das heißt: Jeder einzelne Ziel-Account – entweder ein potenzielles oder ein faktisches Kundenunternehmen – wird in einer ABM-Kampagne jeweils individuell angesprochen.

Account-Based Marketing – Jeder Unternehmens-IP-Adressbereich wird individuell behandelt; Foto: Alex J. Wendpap

Dieser Online-Marketing-Ansatz basiert nicht wie Inbound Marketing auf Cookies sondern auf IP-Adressen. Mit ABM können Sie eine Gruppe von Leuten – das Entscheidungsgremium eine Accounts – individuell ansprechen, ohne dass zuvor schon ein Kontakt bestanden haben muss. Das ist bei der Verwendung von Cookies nicht möglich. Voraussetzung ist natürlich, dass Sie die IP-Adresse des entsprechenden Accounts in Erfahrung bringen. Die ersten Softwarelösungen für Account-Based Marketing gibt es bereits.

Anwendungsbereiche Account-Based Marketing

Neu-Account-Akquise

Neue Accounts können über hochindividualisierten und wertvollen Content gewonnen werden.

Dazu ein Beispiel. Stellen Sie sich vor, eine Social Media-Agentur, die auf ABM setzt, möchte Edeka als Kunden gewinnen. Diese Agentur könnte Edeka-Managern dann z. B. den Analysebericht „Edekas Social-Media-Aktivitäten“ kostenlos anbieten. Sie kann dieses Edeka-spezifische Content-Angebot z. B. über Ihre Webseite unterbreiten. Nur Edeka-Entscheider sehen es.

Das setzt natürlich voraus, dass Edeka-Manager die Seite dieser Social-Media-Agentur besuchen. Zusätzlich oder alternativ kann die Agentur auch eine account-basierte Online-Anzeigen- oder E-Mail-Kampagne starten.

Ziel ist es dabei, ein Wunsch-Unternehmen als Kunden über ein maßgeschneidertes Content-Angebot zu gewinnen. Dieses muss so interessant, relevant und wertvoll für die Entscheider dieses Unternehmens sein, dass sie es praktisch nicht ablehnen können und dann gewissermaßen am Haken hängen. Lesen sie den Bericht über die Social-Media-Aktivitäten und zeigt er ihnen plausibel auf, wie sie ohne allzu großen Aufwand diese Aktivitäten merklich effektiver gestalten können, kann das bei ihnen den Entschluss reifen lassen, mit genau dieser Social-Media-Agentur in Zukunft zusammenzuarbeiten.

Account-Nurturing

Accounts, mit denen ein B2B-Unternehmen bereits in Kontakt steht, können via ABM „angefüttert“ werden.

Anstatt Lead-Nurturing mittels E-Mails durchzuführen – der übliche Weg im Inbound Marketing – können Sie mit ABM-Tools Nurturing-Maßnahmen auch über die Webseite oder über Online-Anzeigen realisieren: Ziel-Account X besucht z. B. die Webseite des B2B-Unternehmens und erhält dort ein passgenau auf ihn zugeschnittenes Nurturing-Angebot.

Account-Wachstum

Mittels ABM lässt sich auch Content kommunizieren, der im Sinne eines Up-oder Cross-Sellings darauf abzielt, bereits bestehende Kunden dazu zu motivieren, weitere Produkte oder Lösungen zu kaufen.

So können Sie z. B. einem Kunden, der die X-Software-Basisversion gekauft hat, aufzeigen, welche Vorteile direkte Wettbewerber haben, die mit der Premium-Version arbeiten.

ABM weist einige Merkmale auf, die für Inbound Marketing typisch sind. Dennoch ist Account-Based Marketing eine Form des Online-Marketings, die eher durch eine Outbound-Ausrichtung geprägt ist. Dazu abschließend ein Zitat aus dem „Clear & Complete Guide to Account Based Marketing“, ein Guide des ABM-Software-Anbieters Engagio:

“With ABM, you don’t wait for target accounts to turn up in your lead nurturing system, you reach out to your target accounts directly. This is largely an outbound strategy, with an extended set of tactics – including account specific advertising, sales development, and direct mail.” (S. 18)
(Mit ABM warten Sie nicht bis die Ziel-Accounts in ihrem Lead-Nurturing-System auftauchen. Sie sprechen Ihre Ziel-Accounts direkt an. Das ist weitgehend eine Outbound-Strategie mit einem erweiterten Satz an Taktiken – einschließlich account-spezifischer Werbung, Umsatzentwicklung und Direktwerbung.)







QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
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