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Die Agenturauswahl ist schwieriger geworden

Mir scheint, dass die Agenturauswahl für B2B-Unternehmen deutlich schwieriger geworden ist. Oder besser: Dass die einfachen Regeln aus der Vergangenheit nicht mehr funktionieren. Früher war die Agenturlandschaft relativ überschaubar. Es gab eigentlich vor allem vier verschiedene Kategorien in B2B-Märkten:

  1. PR-Agenturen
  2. Web-Agenturen
  3. Werbe-Agenturen
  4. Media-Agenturen

Dadurch gab es für Unternehmen relativ einfache Regeln der Agenturauswahl:

  1. Wir brauchen Texte? Das macht die PR-Agentur.
  2. Es geht um die Webseite oder irgendwie um Technik? Fragen wir unsere Web-Agentur.
  3. Werbung, Broschüren, TV-Spots? Macht die Werbe-Agentur.
  4. Anzeigen schalten auf allen Kanälen? Dazu haben wir eine Media-Agentur.

Diese Zeiten sind rum. Warum? Weil es nicht mehr nur um Outbound-Marketing geht, was am Ende der Schwerpunkt all dieser Agenturen war und ist. Nochmal zur Erinnerung: Outbound bedeutet, dass wir Botschaften senden, wenn wir als Anbieter es wollen. Ob der potentielle Kunde sich in diesem Moment dafür offen ist, interessiert im Outbound-Marketing nicht. Statt dessen setzt man darauf, dass ein paar Leute halt doch erreicht werden.

Outbound vs. Inbound Marketing

Inbound Marketing, wie es heutzutage zunehmend betrieben wird, startet dagegen ausgehend von einer Aktion des potentiellen Kunden. Er besucht unsere Website und lädt etwas herunter? Darauf wird das Marketing aufgebaut und jetzt startet die Bearbeitung. Weil der neu registrierte Kontakt uns über sein Interesse signalisiert, dass sein Entscheidungsprozess vermutlich läuft.

In der Zwischenzeit kamen auch ein paar andere Spezialisten-Agenturen hinzu: SEO- oder Social-Media-Agenturen fallen mir dazu als erstes ein. Sicherlich wichtige Anbieter, aber alleine auch auf ihr Spezialistenwissen beschränkt. Auch diese Agenturen beschränken sich darauf, eine bestimmte Sorte Marketingmaßnahmen sinnvoll als Agentur bzw. im Outsourcing zu betreiben.

Natürlich kann das sinnvoll sein für den Auftraggeber, vor allem wenn er größer ist und solche Gewerke gut nach außen geben sowie von externen Impulsen und Wissen profitieren kann. Bei Mittelständlern oder gar kleineren Unternehmen ergibt diese Aufspaltung wenig Sinn, wenn sie sich einmal intern auf Lead-Generierung als oberstes Ziel geeinigt haben.

Agenturauswahl: Von Outbound zu Inbound

Was sich in den vergangenen Jahren geändert hat, ist also die Ausrichtung des Marketings (und des Vertriebs) auf die Online-Lead-Generierung, auf digitales Marketing und digitalen Vertrieb. Und das hat auch Konsequenzen für die Agenturauswahl.

Die Endkunden wollen ja einfach passenden Content für ihren Entscheidungsprozess. Und die Inhalte müssen konsistent sein – unabhängig davon, welche Agentur sie erstellt hat bzw. wie viele Agenturen daran beteiligt sind. Das bedeutet, dass die Inhalte – noch stärker als in der Vergangenheit – koordiniert werden müssen.

Denn der Kunde soll ja nicht in den Medien das eine lesen, in Social Media das andere und in einem heruntergeladenen Whitepaper wieder eine andere Sichtweise. Schließlich begegnet er auf seiner Buyer’s Journey zahlreichen Content-Bausteinen, z. B.:

Diese Koordination muss daher das Marketing leisten – oder aber es ernennt unterstützend eine Agentur zur Lead-Agentur. Diese Idee ist nicht neu, aber in der Vergangenheit fiel diese Rolle am ehesten der Werbeagentur zu. Da diese jedoch meist Outbound-orientiert sind, sind sie nicht die geeigneten für entscheidungsprozess-orientierte Inbound-Kommunikation. Viel mehr muss also die Lead-Management-Agentur diese Lead-Rolle einnehmen. Dass jeweils „Lead“ voran steht, ist dabei ein schöner Zufall.

Die Website muss ins Zentrum der Lead-Generierung rücken

Meines Erachtens ist der größte Bruch bei Websites zu besichtigen. Sie werden in Zusammenarbeit zwischen Webagentur und Marketingabteilung erstellt. Die internen Kollegen übernehmen dabei meist den Text, weil die Webagentur von den Inhalten keine große Ahnung hat. Das ist natürlich ein Problem: Schließlich ist die Webseite der zentrale Hub in der Lead-Generierung sowie für den potentiellen Kunden in seiner Entscheidungsfindung.

Der Content, der dann auf dieser Website heruntergeladen wird, stammt dagegen von einer anderen Agentur: Entweder von der PR-Agentur, wenn die Beauftragung nach den klassischen Regeln erfolgte, oder von einer Content- oder Inbound-Marketing-Agentur. Zweiter Fall ist meist der bessere und zwar nicht, weil ich voreingenommen bin, sondern weil die Inhalte weit tiefer gehen und keine Kommentare oder Thought-Leadership-Inhalte sein sollen (wo PR-Agenturen ihren Schwerpunkt sehen bzw. haben). man muss also immer vom Kunden und seiner Buyer’s Journey her denken und das tun die allermeisten Agenturen traditionell nicht.

Und die Website steht in einem harten Wettbewerb mit den Seiten anderer Anbieter. Wenn diese den Entscheidungsprozess eines potentiellen Kunden besser anspricht und begleitet, dann ist er womöglich schon vor der ersten Registrierung verloren. Eine Website, die beispielsweise nur über die Produkte und Dienstleistungen des Anbieters redet und die offenen Fragen und Herausforderungen der Kunden nicht anspricht, verliert hier.

Growth-driven Design ist hier der richtige Ansatz für eine vertriebsorientierte Website. Und eine vertriebsorientierte Online-Marketing mit einem breiten, generalistischen Blick und entsprechender Erfahrung die richtige Wahl.

Zum Abschluss: Sie werden vielleicht denken: Klar, der Schreiber ist voreingenommen. Ja, aber ich habe eine Agentur und meine eigene Entwicklung genau diesem Thema gewidmet und auf diese Marktentwicklung ausgerichtet. Weil ich davon überzeugt bin, dass es nur so funktionieren kann. 

QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-PIA18847.html