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Bereit für Inbound Marketing? Warum die Website so wichtig ist

Inzwischen rede ich seit rund sieben Jahren über Online-Lead-Generierung – vor allem mit HighTech- und Beratungsunternehmen. Da sich praktisch jedes Unternehmen mehr Leads wünscht, sind die Gespräche meist sehr zielführend. Aber irgendwann müssen wir fragen: „Sind Sie bereit für Inbound Marketing?“

Jedes Unternehmen will also Leads – mehr Leads, denn über die Qualität wollen wir an dieser Stelle noch gar nicht reden. Der Vertrieb fragt das Marketing immer wieder danach. Wenn die Sales-Kollegen angesichts der geringen Leadqualität nicht schon das Handtuch geworfen haben.

Zugleich aber sehen es immer mehr Marketingmitarbeiter als ihre Pflicht an: Sie wollen nicht mehr nur die Abteilung für bunte Bildchen, Messestände und ein paar Broschüren sein. Sie wollen Leads generieren und so einen höheren Wert für das Unternehmen liefern. Hier greift sie, die digitale Transformation in Marketing und Vertrieb.

Wenn wir dann konkreter werden, kommen die ersten Zweifel bei potentiellen Kunden auf. Denn in den Mittelpunkt unseres Gesprächs stellen wir immer die Website und die bisherigen Kontakte. Bei beidem zeigen sich allzu oft große Lücken.

Ohne CRM kein Inbound Marketing

Ein fehlendes Customer-Relationship-Management-System finde ich heutzutage sehr erstaunlich, aber nicht so schlimm. Ich habe schon Meetings mit Verkäufern erlebt, die im Gespräch Visitenkarten und Excel-Listen rauskramten. Ein CRM lässt sich jederzeit aufbauen, bisherige Listen oder auch Datenbanken können importiert werden.

Zum Glück bringen einige Inbound-Marketing-Systeme, mit denen wir arbeiten, gute CRM-Funktionalitäten mit. Alternativ funktioniert die Integration mit den gängigen Marktführern relativ leicht.

Und schließlich können kleinere Unternehmen auch erstmal ohne Integration leben. Sie übertragen dann jeden vertriebsreifen Online-Lead manuell in das CRM. Etwas Aufwand, aber durchaus machbar bei ein bis zwei Dutzend Leads pro Monat.

Vor dem Inbound Marketing kommt die Website

Das eigentliche Sorgenkind ist aber die Website. Hier sollen die Conversions erreicht werden. Die gängigen Mängel sind:

  1. Das Design ist altbacken und ähnelt einer Broschüre.
  2. Der Webauftritt repräsentiert nicht mehr das Selbstverständnis oder die Angebote des Unternehmens.
  3. Die Inhalte sind sehr technisch und kompliziert.
  4. Die Technik ist veraltet: Niemand kann einfache Änderungen im CMS umsetzen.
  5. Mit der alten Agentur ist man auch nicht mehr so zufrieden.
  6. Inhalte sind rein aus der Anbieterperspektive formuliert. Der Kunde wird mit seinen Erwartungen, Wünschen und Problemen überhaupt nicht angesprochen.

Solche Unternehmens-Websites helfen dem Inbound-Marketing-Ansatz wenig. Schnell wird klar: Es muss erst eine neue Website her, bevor das Inbound Marketing starten kann.

Diese Unternehmen sind also nicht bereit für Inbound Marketing. Deshalb sind wir bei immer mehr Website-Konzeptionen dabei. Entweder wir arbeiten mit den Webagenturen unserer Kunden zusammen oder wir kümmern uns gleich selbst um die Erstellung.

Der Kunde steht im Mittelpunkt – nicht der Anbieter

Was sich in den Köpfen der Unternehmen vor allem ändern muss, ist die Ansprache der Kunden. Im Inbound Marketing wollen wir auf der Website weniger über die Produkte oder Dienstleistungen des Anbieters reden. Wir wollen uns stattdessen viel stärker mit den Fragen, Herausforderungen und Problemstellungen der Kunden befassen. Denn das zieht sie auf die Website und das lässt sie auch dort verweilen.

Ein Unternehmen, das auf der eigenen Website nur von seinem Angebot redet, ist langweilig. So etwas lädt nicht zum Bleiben ein. Das ist wie einer dieser unangenehmen Partygäste, die nur von sich reden und selbst keine einzige Frage stellen.

Bitte nicht falsch verstehen: Produktdetails oder genaue Vorgehens- oder Beratungsmodelle sind spannend: Aber nicht als erster Gesprächspunkt. Solche Themen sollten Sie lieber erst zu einem späteren Zeitpunkt im Entscheidungsprozess ansprechen.

Oder geht es auch ohne neue Website?

Kürzlich fragte mich ein Berater: Ist es überhaupt angeraten, Inbound Marketing ohne eine neue Website zu starten? Ideal ist es natürlich, beides gemeinsam bzw. direkt hintereinander anzugehen. Schließlich ist die eigene Website die zentrale Plattform in der Lead-Generierung.

Unternehmen wissen das häufig. Sie starten ihre Website vor den Inbound-Marketing-Projekten – und leider auch unabhängig davon. Das führt dazu, dass die Website weder die Buyer’s Journey begleitet noch die Phasen des Inbound Marketings abbildet.

Und wenn wir dann später hinzustoßen, müssen wir darüber aufklären, an welcher Stelle die Website die Lead-Generierung nicht unterstützt.

Lassen Sie Ihre alte Website im Zweifelsfall lieber so, wie sie ist. Dann haben Sie die Chance, erste Inbound-Marketing-Maßnahmen umzusetzen, einige Leads zu generieren und einiges vor dem großen Website-Projekt zu lernen.

Eine Alternative: Growth-Driven Design

Da Website ein Großprojekt sind mit entsprechend großen Budgets, bildet sich inzwischen ein anderer Ansatz heraus. Dieser ist gerade für Inbound Marketing interessant: Growth-Driven Design (GDD).

Dabei geht es um einen schrittweisen Aufbau und eine kontinuierliche Optimierung Ihrer Website. Die Ziele, Buyer Persona(s), KPIs und Traffic-Daten bestimmen dabei die Prioritäten. Grundlage ist eine tragfähige Basis-Website (eine Launch-Pad Website, sozusagen das Minimal Viable Product), die diese Weiterentwicklung trägt.

Unsere eigene Website entwickeln wir so weiter. Wir können neben unserer Arbeit für Kunden nicht einfach eine umfangreiche neue Website entwickeln. Aber wir können kontinuierlich daran arbeiten. Dementsprechend verändert sich diese Website kontinuierlich. Mal sind es technische Details im Hintergrund, mal sind es neue Unterseiten oder grafische Überarbeitungen.

Gerade waren es z. B. neue CTAs auf der Download-Seite. Demnächst kommt ein neues Landing-Page-Design und es wird mehr registrierungspflichtige Angebote geben (Sorry, ich will noch nicht alles verraten). Und für jede Veränderung machen wir Vorher/Nachher-Vergleiche, um weitere Potentiale zu entdecken.

Bereit für Inbound Marketing? Was eine Website leisten muss

Eine Website für die Lead-Generierung ist keine Broschüre. Die Zeiten dieser Vorstellung sind endgültig vorbei. Sie ist auch kein Projekt (weshalb sie auch bei Web-Agenturen häufig nicht so gut aufgehoben ist), sondern eine Marketing- und Vertriebsplattform, an der Sie ständig weiter „schrauben“ müssen.

Neues einbauen, vieles testen, manches verwerfen – und eigentlich niemals so richtig zufrieden sein. Das ist anstrengend und auch frustrierend. Aber das muss man aushalten.

Bereit für Inbound Marketing? Diesen Prozess muss die Website unterstützen.

Wenn Sie wollen, dass Ihre Website vertrieblich wirkt, dann muss diese den potentiellen Neukunden bei seinem Entscheidungsprozess durchgängig unterstützen:

Attract oder Traffic anziehen

Die Website muss nicht nur Besucher auf die Seite bringen (z. B. über Suchmaschinenoptimierung), sondern einen potenziellen Kunden auch an die Hand nehmen. Mit Hilfe der Navigation und richtig gesetzter interner Links muss er sich die wichtigsten Fragen selbst beantworten können und sich Details erschließen können.

Convert oder Besucher konvertieren

Nachdem der Besucher einige Schritte auf der Website vollzogen hat, soll er sich für ein passendes Informationsangebot (Whitepaper, Webinar etc.) registrieren. Sie müssen ihm also an der richtigen Stelle, passend zu seinem Informationsstand, das richtige anbieten.

Wenn Sie sich vor der Website-Konzeption keine intensiven Gedanken machen, die Buyer Persona(s) und die Buyer’s Journey nicht kennen, kann es sein, dass Ihre Besucher in die Irre laufen. Eine Website ist schließlich Teil des Vertriebsprozess und übernimmt erste vertriebliche Schritte. Wenn Sie da eklatante Fehler machen, ist ein Umbau Ihrer neuen Website unausweichlich.

Nurture oder Leads entwickeln

Lead Nurturing findet heute nicht mehr nur in vordefinierten E-Mail-Workflows statt. Vielmehr rückt die Website ins Blickfeld der Lead-Bearbeitung. Wenn also ein bekannter Kontakt auf die Website kommt, können Sie ihm zentrale Botschaften auch dort in definierten Bereichen kommunizieren oder in ein entsprechendes Banner einspielen.

Alternativ kann der Besuch auch eine E-Mail triggern. Aber sobald etwas auf der Website angezeigt werden soll, muss dies konzeptionell mitgedacht werden und der entsprechende Platz freigehalten werden.

Close oder an den Vertrieb übergeben

Sogar bei der Übergabe des Leads an den Vertrieb kann die Website eine zentrale Rolle spielen: Indem der Kontakt dort wiederum entsprechend seines Status im Entscheidungsprozess Angebote sieht.

„Wollen Sie an einem Assessment teilnehmen?“ oder „Jetzt Software testen“ sind mögliche Aufforderungen, auf die ein persönlicher Kontakt mit dem Vertrieb folgt. Aber diese Schritte wird der potentielle Kunde nur gehen, wenn diese Angebote ideal platziert sind und im richtigen Moment auffallen.

Ansprache auf der Website

Kommen wir zurück zur Ansprache potentieller Kunden auf der Website. Zum einen muss diese stärker kundenzentrisch denn produktzentrisch werden. Zum anderen muss sie stärker beraten. Nur wie weiß man, was den Kunden wann in seinem Entscheidungsprozess interessiert?

Dazu bedarf es einer Buyer-Persona-Entwicklung. Bei dieser Analyse werden fünf Dimensionen der Entscheidung analysiert:

  1. Was ist der Investitionsauslöser?
  2. Welche Erwartungen hat der Entscheider? Welches Problem soll die neue Investition beseitigen?
  3. Was sind die typischen Hürden bei der Entscheidung?
  4. Wie sieht der Entscheidungsprozess (Buyer’s Journey) aus? Welche Einflussfaktoren gibt es?
  5. Welche Entscheidungskriterien spielen eine Rolle?

Anhand dieser „Buying Insights„wird klar, welche Informationen potentielle Kunden auf der Website suchen. Zugleich liefern diese fünf Dimensionen, wann im Entscheidungsprozess welche Informationen relevant sind. Eine vertriebsorientierte Website ohne diesen Input zu erstellen, wird also immer wieder Lücken aus der Sicht des Kunden aufweisen – mit der Konsequenz weniger Conversions.

Und wenn wir Leads über die Website generieren wollen, dann sollten alle Zahnräder in diesem Prozess wirklich ineinander greifen. Dann sind auch Sie bereit für Inbound Marketing.


QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
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