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Buyer Persona – Buyer’s Journey – Vermarktungshürden

Adele Revella, eine Pionierin der interviewbasierten Buyer-Persona-Entwicklung, verknüpft die Buyer Persona eng mit der Buyer’s Journey. So weit, so naheliegend.

Eine Buyer Persona im Revellaschen Sinn wird in fünf Überschriften bzw. Kategorien unterteilt, die Revella die „5 Rings of Buying Insights™“ nennt.
Jeder der fünf Ringe wird mit entsprechenden Inhalten gefüllt. Darunter stehen prägnante O-Töne der Interviewten.

Revellas 5 Kategoriennamen lauten:

  1. Priority Initiative (Investitionsauslöser)
  2. Success Factors (Erfolgsfaktoren)
  3. Perceived Barriers (typische Hürden)
  4. Buyer’s Journey (Mitentscheider)
  5. Decision Criteria (Entscheidungskriterien)

Buying Insight 4 wird von ihr zwar als Buyer’s Journey bezeichnet, was nahelegt, dass es bei den anderen Kategorien um etwas anderes geht. Aber das ist nicht der Fall. Alle Kategorien behandeln die Buyerʼs Journey. In die Kategorie 4 werden die Mitentscheider/Beeinflusser eingetragen.

Jeder der 5 Ringe stellt einen zentralen Strukturaspekt der Buyer’s Journey dar. Die Priority Initiative z. B. benennt den Investitionsauslöser: einem Problem wird Dringlichkeitsstatus zugeschrieben und jemand damit beauftragt, nach einer adäquaten Lösungsoption zu suchen. Die Decision Criteria benennen die Hauptmerkmale, nach denen infrage kommende Lösungen verschiedener Anbieter evaluiert werden. Die Success Factors sind die erhofften Benefits. Das Entscheidungsgremium erwartet, dass etwas Positives (Success) aus dem Kauf einer Lösung erwachsen wird: z. B. Kostenersparnis oder geringere Mitarbeiterfluktuation usw.

Eine solche Buyer Persona zeigt mir den typischen Entscheidungsprozess auf, der im Kauf eines spezifischen Produkts oder Services endet. Unternehmen lernen dadurch ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Kommunikation in jeder Phase der Buyer’s Journey genauer auf die Kundenerwartungen auszurichten.

Muss eine Buyer Persona immer so aufgebaut sein?

Aber Buyer-Persona-Entwicklung muss nicht zwingend nach diesen Kriterien aufgebaut werden. Wenn es darum geht, im Hinblick auf ein medium- oder high consideration-Produkt wie z. B. eine Baumaschine, Buying Insights in die Buyer’s Journey zu gewinnen, dann – und nur dann – sind Revellas Strukturierungskriterien sinnvoll. Es gibt in Unternehmen aber auch andere Problemstellungen, die mithilfe von Buying Insights einer Lösung zugeführt werden können.

In vielen Unternehmen gibt es z. B. Produkte oder Services, die aus Sicht der Unternehmen gut sind, aber die in sie gesetzten Erwartungen nicht erfüllen konnten. Kurz, sie verkaufen sich viel schlechter als gedacht. Warum ist das so? Liegt es am Produkt? Ist es also deutlich schlechter als gedacht? Oder ist das Produkt gut, aber die Kommunikation missglückt? Oder allgemeiner gefragt: Wo liegen die Vermarktungshürden? Auch wenn es darum geht, Gründe für den mangelhaften Erfolg eines erfolgversprechenden Produkts zu eruieren, sind offene Kundeninterviews eine ausgezeichnete Informationsquelle.

Ein Beispiel aus der Beratungspraxis

Dazu ein B2C-Beispielfall aus meiner Beratungspraxis: Ein spezielles Kontaktlinsenpflegemittel verkauft sich wesentlich schlechter als das vergleichbare Produkt eines Wettbewerbers. Die Frage für den Hersteller lautete: Einstellung des Produkts oder kostspieliger Re-Launch? Ich führte offene Interviews mit Optikern sowie Vertriebsmitarbeitern über dieses Produkt. Dabei fragte ich unverblümt, warum sich das Mittel so schlecht verkauft. Die Antworten waren sehr informativ und ich konnte durch sie eine Reihe von Gründen für den mangelhaften Verkaufserfolg identifizieren.

Ich nenne hier nur einen: Die Kontaktlinse muss mehrere Stunden in der Reinigungsflüssigkeit aufbewahrt werden. Wird sie zu früh wieder aufs Auge gesetzt, endet der Trageversuch äußerst schmerzhaft. Das Auge brennt wie Feuer und muss von einem Augenarzt ausgespült werden. Dieser Fall muss natürlich unbedingt vermieden werden.

Die Lösung: Die durchsichtige Flüssigkeit verfärbt sich grün, wenn von der Kontaktlinse keine Gefahr mehr ausgeht. Grün signalisiert Einsatzbereitschaft, Reinigungsprozess abgeschlossen. Die Farbe des erfolgreichen Wettbewerbers ist eine (patentierte) Signalfarbe mit geringer Abstufung. Grün war die einzige Alternative zu dieser Farbe. Optiker erzählten mir in den Interviews, dass sie das Pflegemittel mit Grünfärbung nicht mehr empfehlen, weil sie die Erfahrung machten, dass die Käufer sie häufig aus Angst vor Augenverätzungen aufsuchten – mit dem offenen Aufbewahrungsbehälter in der Hand – und verunsichert fragten: „Ist die Flüssigkeit jetzt grün genug?“

Es gibt hellgrün, mittelgrün, ein Grün, das zwischen hellgrün und mittelgrün liegt, ein kräftigeres Grün …
Die Farbe lässt viele Abstufungen zu. Die Angst der Verwender ist daher durchaus berechtigt. Man hätte sie ihnen jedoch leicht nehmen können. Ein grüner Kreis auf der Verpackung, der das Grün zeigt, das die Flüssigkeit nach erfolgter Reinigung annimmt, hätte dazu schon genügt.

Interviews enthüllen Vermarktungshürden

Die offenen Interviews enthüllten nicht nur die skizzierte Vermarktungshürde, sie legten auch nahe, wie sie sich erfolgreich überwinden lässt: durch eine minimale Änderung, einen kleinen Farbaufdruck.

Eine Buyer Persona, die aus einer solchen Fragestellung erwächst, wird nicht unbedingt nach Revellas 5 Kategorien für Buying Insights aufgebaut sein, sondern die Schwächen und Stärken auf den Punkt bringen, die das Produkt aus Kundensicht besitzt.

Dadurch zeigt sie deutlich, dass eine feste Struktur ungemein hilfreich ist, sich ein Thema zu erschließen und nutzbar zu machen, manchmal jedoch nicht in der Lage ist, die Realität eins zu eins abzubilden. Sich von den festen Kategorien zu lösen, kann hilfreich sein, die ideale Buyer Persona zu bekommen.
Denn diese entsteht aus offenen Interviews und liefert echte Buying Insights.