Buyer-Persona-Entwicklung: Interviews führen und analysieren

Buyer-Persona-Entwicklung: Interviews

Interviewbasierte Buyer-Persona-Entwicklung besteht aus zwei Hauptphasen: Der Interview- und der Analysephase. In der ersten Phase, der Interviewphase, geht es um die Datenerhebung. In der zweiten, der Analysephase, um die Datenauswertung. Aber natürlich gibt es auch Vor- und Zwischenphasen.

Die Interviews führen

Zunächst, das ist der Beginn, muss die Problemlage geklärt werden. Auf dieser Grundlage werden geeignete Interviewkandidaten ermittelt, vorzugsweise Fachentscheider. Ausgewählte Interviewkandidaten werden kontaktiert und informiert, Interviewtermine vereinbart. Eine passende Intervieweinstiegsfrage muss entworfen werden.

Wenn das relevante Produkt bzw. der Service oder die Lösung relativ komplex sind und dem Kauf daher eine ausgeprägte Buyer’s Journey zugrunde liegt, dann werde ich zu Beginn explizit nach dieser Buyer’s Journey fragen. (Einstiegsfrage z. B.: „Versetzen Sie sich einmal zurück an den Anfang Ihrer Entscheidung. Ich wüsste gerne, was der Auslöser war. Wie kam es überhaupt dazu, dass Sie sich auf die Suche begeben haben?“). Idealerweise kann man den zu Interviewenden persönlich aufsuchen und face-to-face das offene Interview führen – in seinem Büro oder einem Besprechungsraum – und mithilfe eines Diktiergeräts oder einer Diktiergeräte-App aufzeichnen. Bei größerer Entfernung lässt sich ein offenes One-to-One-Interview auch telefonisch durchführen.

Die fünf bis zwölf offenen Interviews, die im Rahmen eines Buyer-Persona-Projekts durchgeführt werden, müssen wörtlich verschriftet werden. Sind z. B. fünf offene Interviews mit Fachentscheidern geführt worden, so kann das Text-Volumen schon recht groß sein, so etwa siebzig bis neunzig A4-Seiten bei einer Schriftgröße von 12.

Anschließend werden die Interviewtexte in einer strukturellen Analyse auf Buying Insights ausgewertet. Die auf diese Weise gewonnenen Erkenntnisse werden schließlich in einer kondensierten Form in einem übersichtlich strukturierten Bericht, einer Präsentation o. Ä. zusammengefasst und dem Auftraggeber präsentiert. Damit ist das Buyer-Persona-Projekt abgeschlossen.

Die Bedeutung von Material und Verarbeitung

Die offenen Interviews sind, wenn sie professionell durchgeführt werden, eine äußerst reichhaltige Informationsquelle zur Entwicklung aussagekräftiger Buyer Personas. Gute offene Interviews sind einer Mine vergleichbar, die eine große Goldader enthält. Eine solche Goldader zu entdecken, ist eine Sache, aber eine Tasche voller Goldbarren auf den Tisch stellen zu können, eine andere. Das Gold muss erst geschürft, gereinigt, und in handhabbare Barren umgegossen werden.

Anders ausgedrückt: Die Bedeutung, die der Interviewanalyse zukommt, sollte nicht geringeschätzt werden. Ich kann im Hinblick auf meine Fragestellung extrem aufschlussreiche Interviews führen, wenn ich jedoch nicht weiß, wie ich die relevanten Informationen erschließe, wie ich aus diesen weiterführende Schlussfolgerungen ziehe und Ergebnisse bündle und zu den richtigen Themenkernen verdichte, dann kann die Buyer Persona, die am Ende präsentiert wird, recht blass wirken.

Wie man Interviews so analysiert, dass die Buyer Persona, die dabei entsteht, einen perfekten Teint erhält, thematisiere ich im nächsten Blog.





Buyer Personas entwickeln für Marketing und Vertrieb



Buyer-Persona-Entwicklung: Interviews führen und analysieren wurde zuletzt geändert: Dezember 2nd, 2015 von Roland Burkholz

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