Buyer Persona und User Persona

Buyer Persona und User Persona

Eine Buyer Persona repräsentiert konkrete Erwartungen realer Entscheider z. B. an den Anbieter eines Software-Systems eines bestimmten Typs, wie beispielsweise eine Marketing Automation Software.

Sie gibt, wenn sie mehr ist als ein grobes Kundenprofil, Antworten auf folgende Fragen:

Welche Features muss eine infrage kommende Lösung aus Entscheidersicht zwingend haben? Welche positiven Effekte erwartet das Entscheidungsgremium von der Implementierung des Systems? Wie muss die Unterstützung aussehen, die der Entscheider und potenzielle Kunde in den verschiedenen Phasen seiner Buyer’s Journey von Anbietern solcher Systeme erwartet usw.?

Eine gut entwickelte Buyer Persona ermöglicht es einem Unternehmen, seine Kunden besser zu verstehen und die Kommunikation in jeder Phase des Entscheidungsprozesses präziser auf die Kundenerwartungen zuzuschneiden.

Der Begriff Buyer Persona, zumindest in den USA inzwischen so eine Art Marketing-Mantra, geht nicht auf einen Marketingexperten zurück, sondern den Softwareentwickler und späteren Berater Alan Cooper.

Der Ansatz der User Persona

Cooper gilt heute als ein Pionier bedienerfreundlicher Software.
Er hatte vor vielen Jahren den Auftrag, eine Projektmanagement-Software zu programmieren. Er wollte eine Software entwickeln, die die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt und sie nicht, wie damals üblich, einschüchtert und zur Verzweiflung treibt.

Wie das Problem lösen?

Cooper hatte eine simple und doch brillante Idee: Einfach potenzielle spätere Nutzer auf ihre Erwartungen und Bedürfnisse hin interviewen.
Aus diesen Interviews, die sich als sehr aufschlussreich erwiesen, komponierte Cooper eine imaginäre Nutzerin, der er den Namen Kathy gab. Kathy half ihm dabei, komplexe Designprobleme zu lösen.

Wie, das beschreibt er in seinem Buch „The Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore Sanity“:

“As I walked, I would engage myself in a dialogue, play-acting a project manager, loosely based on Kathy, requesting functions and behavior from my program. […] I found that this play-acting technique was remarkably effective for cutting through complex design questions of functionality and interaction, allowing me to clearly see what was necessary and unnecessary and, more importantly, to differentiate between what was used frequently and what was needed only infrequently.”
(Auf Spaziergängen trat ich in Dialog mit mir selbst, ich tat als sei ich ein grob auf Kathy basierender Projektmanager und fragte Funktionen und Verhalten meines Programms ab. […] Ich stellte fest, dass diese Schauspielerei außerordentlich effektiv war, um komplexe Designfragen bezüglich Funktionalität und Interaktion zu durchdringen, es gab mir die Möglichkeit klar zu erkennen, was nötig und was unnötig war und, noch wichtiger, zu differenzieren, was häufig und was nur gelegentlich benötigt wurde.) (zit. n. Revella, „Buyer Personas”, Wiley 2015).

Verwendung von Buyer Persona und User Persona

Buyer-Persona-Entwicklung, die aus Coopers User Personas hervorging, ist eine sinnvolle Marketingberatungsleistung für B2B- wie B2C-Unternehmen, die medium- und high consideration-Produkte und -Services anbieten.
Aber User-Persona-Beratung für Software-Designteams wäre nicht minder sinnvoll, denn das in Coopers Ansatz liegende Potenzial ist bei weitem nicht ausgeschöpft.

Meine Reaktion auf Erfahrungen mit Software-Systemen auch der neuesten Generation ist häufig: „Unter anwenderfreundlich stelle ich mir aber was anderes vor.“
Und dann: „Eine gut entwickelte User Persona im Vorfeld und das Programm wäre um ein Vielfaches intuitiver geworden.“





Buyer Personas entwickeln für Marketing und Vertrieb




Buyer Persona und User Persona wurde zuletzt geändert: März 25th, 2016 von Roland Burkholz

Leave a Comment

*