Was ist die Aufgabe eines Beraters? Alan Weiss (der Thought-Leader für Solo-Consultants, wie er sich selbst nennt) erklärt es in seinem neuen Buch “The Consulting Bible” (so viel über amerikanische Fachbuchtitel): Our job is to improve the client’s condition… Or we’ve failed.

Damit hat er Recht. Aber ganz im Sinne der Service-dominant Logic fügt er hinzu: “that ‘we’ may mean both the client and we have failed, but we share in the failure in any case”.

Ich weiß nicht, ob er mit der SD-Logic vertraut ist, aber das Ergebnis einer Leistung ergibt sich stets aus der Interaktion von Kunde und Unternehmen. In keinem Fall ist dies einleuchtender als bei Beratungsleistung.

Nach zwei Jahren wird es Zeit für eine neue Liste der 33 besten Bücher über Marketing, PR und Neukundengewinnung für B2B-Unternehmen (Download-Link). Ich habe festgestellt, dass die alte Liste immer wieder abgerufen und die Suchanfragen konkret nach “33 Marketingbüchern” immer öfter kamen.

Was hat sich getan? Einige Bücher, die auf Dissertationen basieren, sind weggefallen. Nur wenige werden sich für diese theoretischeren Bücher interessieren. Zudem habe ich alle Bücher herausgenommen, die vergriffen sind. Dadurch ist die Liste deutlich praxisorientierter und aktueller geworden.

Die Auswahl ist vollkommen subjektiv. Man erkennt leicht, welche Art von Büchern ich bevorzuge: Vertriebs- bzw. Lead-Generation-orientierte Marketingbücher, gerne auch zu einem definierten Aufgabenbereich wie Whitepaper-Marketing, Marktforschung oder Messeauftritte. Eher technische Bücher über Suchmaschinenoptimierung und Landing-Pages lasse ich als zu speziell raus, obwohl ich der festen Überzeugung bin, dass sich jede/r Marketingverantwortliche mal mit diesen Themen beschäftigen sollte. Ebenso übrigens bin ich davon überzeugt, dass jede/r im B2B-Marketing auch mal Vertriebsbücher lesen sollte.

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Frohes neues Jahr! Nach den ersten beiden Tagen Einarbeitung ein kleiner Buchtipp: Zwischen den Jahren habe ich Tom Rachmans Roman Die Unperfekten gelesen. Dieses Buch lohnt sich für jeden, der “etwas mit Medien” macht ebenso wie für jeden, der viel mit Medien arbeitet.

Tom Rachman zeigt in elf kurzen Geschichten mit jeweils unterschiedlichen Hauptpersonüber mehrere Jahre den Niedergang einer internationalen Tageszeitung mit Sitz in Rom. Gegründet wurde sie von einem Selfmade-Millionär, der sein Geld nach dem zweite Weltkrieg in eine Tageszeitung steckt. Einmal ist es die Hauptperson die Chefredakteurin, dann ein alternder Auslandskorrespondent oder auch die gewissenhafte Controllerin, die ihre Geschichten erzählen. Alles intelligent miteinander verknüpft, so dass man die anderen Personen zunehmend schon aus anderen Geschichten kennt. So entsteht aus den einzelnen Geschichten die Geschichte des Niedergangs der Tageszeitung.

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Professor Christian Belz (Universität St. Gallen, Institut für Marketing) hat in seinem Beitrag “Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen” im neuen Buch “B-to-B-Markenführung: Grundlagen – Konzepte – Best Practice” von Prof. Carsten Baumgarth (beim Querlesen erscheint es mir insgesamt als sehr gelungenes Buch) mit sehr knappen, aber sehr treffenden Worten beschrieben, um was es beim Inbound-Marketing geht. Gerade für den B2B-Bereich sieht er große Vorteile für Unternehmen, ihr Inbound-Marketing unter die Lupe zu nehmen und strategisch zu planen.

Immer wenn Kunden selbst die Initiative für Informationen, Rückfragen, Beschwerden, Probleme usw. ergreifen, stimmen für ihn Zeit, Sache und Kanal. Leider richten aber viele Anbieter ihren Customer Service nur administrativ aus oder delegieren ihn an externe Dienstleister. Kunden verlieren sich in Warteschlangen, werden weiter vermittelt oder gar abgewimmelt. Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiativen des Kunden proaktiv und professionell. Es stützt sich auf einen ausgezeichneten Response des Unternehmens. Wer die Kundeninitiativen selbst verstärkt, der fördert damit die eigene und wirksame Initiative des Unternehmens.

Zugleich grenzt er Inbound-Marketing von Outbound-Marketing ab. Unternehmen bearbeiten im Outbound.Marketing den Markt mit Werbung, Direktmarketing oder Vertretwer-Besuchen. “Die Problematik ist dabei, dass die Marketingaktivitäten selten bei den richtigen Kunden, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Inhalt und über die richtigen Kanäle treffen”, so Prof. Belz.

Was Prof. Belz in dieser Beschreibung zu Recht anmerkt ist, dass es beim Inbound-Marketing nicht nur um die Neukundengewinnung geht. Ich weiß, dass ich mich mit meine E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” bisher darauf konzentriert habe. Viel mehr aber geht es um jede Initiative, die vom Kunden oder potentiellen Kunden ausgeht. Dies ist auch einer der Unterschiede zwischen der Inbound-Marketing-Definition im deutschsprachigen und im US-amerikanischen Raum. Es ist bemerkenswert, dass inzwischen reihenweise in US-amerikanischen Webinaren, Whitepaper und Blogbeiträgen der Begriff Inbound-Marketing auftaucht.

Das Kompetenzzentrum B-to-B-Marketing an der Universität St.Gallen hat eine neue Studie namens „Marketing in einer neuen Welt“ veröffentlicht, die einige erhellende Einblicke über den Umgang von Marketing und Vertrieb mit der aktuellen (oder gerade vorübergehenden?) Krise. Die Antworten stammen von knapp über 200 Marketing- und Vertriebsverantwortlichen aus den Bereichen B2B, B2C, Dienstleistungen und Gebrauchsgütern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Ergebnisse in Kürze:

• Marketingbudgets werden in den meisten Unternehmen gekürzt. Insbesondere der persönliche Verkauf und das Internet gewinnen in der Zukunft Budget dazu.
• Nur wenige Unternehmen wachsen stärker als die Branche. Unternehmen, die noch stärker schrumpfen als der Markt, gelingt es nicht, die Position des eigenen Marketing zu verbessern und Marketinginnovation zu fördern.
• Die wichtigste Massnahme in der Krise liegt für alle Branchen darin, das Geschäftsmodell zu stärken. Rund 48% der Unternehmen verfolgen in der Krise ein Optimierungsprogramm, 42% ein Aufbauprogramm während 10% ums Überleben kämpfen.
• Kundennähe und persönliche Kundenbeziehungen sind aus Sicht der Führungskräfte die wichtigsten Stellhebel in der Krise.

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