Das Kompetenzzentrum B-to-B-Marketing an der Universität St.Gallen hat eine neue Studie namens „Marketing in einer neuen Welt“ veröffentlicht, die einige erhellende Einblicke über den Umgang von Marketing und Vertrieb mit der aktuellen (oder gerade vorübergehenden?) Krise. Die Antworten stammen von knapp über 200 Marketing- und Vertriebsverantwortlichen aus den Bereichen B2B, B2C, Dienstleistungen und Gebrauchsgütern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Ergebnisse in Kürze:

• Marketingbudgets werden in den meisten Unternehmen gekürzt. Insbesondere der persönliche Verkauf und das Internet gewinnen in der Zukunft Budget dazu.
• Nur wenige Unternehmen wachsen stärker als die Branche. Unternehmen, die noch stärker schrumpfen als der Markt, gelingt es nicht, die Position des eigenen Marketing zu verbessern und Marketinginnovation zu fördern.
• Die wichtigste Massnahme in der Krise liegt für alle Branchen darin, das Geschäftsmodell zu stärken. Rund 48% der Unternehmen verfolgen in der Krise ein Optimierungsprogramm, 42% ein Aufbauprogramm während 10% ums Überleben kämpfen.
• Kundennähe und persönliche Kundenbeziehungen sind aus Sicht der Führungskräfte die wichtigsten Stellhebel in der Krise.

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In den vergangenen Jahren habe ich mich immer mal wieder gefragt, warum ich so wenig aus der akademischen B2B-Marketing-Welt mitbekomme. Gut, es gibt kleine Ausnahmen, aber die Mehrzahl der B2B-Marketing-Professoren ist mir noch niemals aufgefallen. Weder ihre Bücher beim örtlichen oder beim Online-Buchhändler, nicht bei Twitter oder in Blogs, am ehesten noch in Fachzeitschriften. Dennoch: Mir scheint, der Austausch zwischen akademischer und praktischer B2B-Marketing-Welt ist viel zu gering.

Die beiden großen Ausnahmen sind für mich Prof. Dr. Christian Homburg von der Uni Mannheim und Prof. Dr. Christian Belz aus St. Gallen. Diese beiden sind unglaublich rührig, schreiben spannende Bücher und Beiträge, veranstalten Praxisseminare etc. Prof. Dr. Belz hat z. B. die unfassbare Menge von 389 Veröffentlichungen auf seiner Website ausgewiesen und die meisten dürften die Lektüre wert sein. Prof. Dr. Homburg gibt die Management-Know-how-Reihe heraus und einige würde ich am liebsten sofort bestellen. Darüber hinaus kennen die allermeisten Praktiker sicherlich Prof. Dr. Klaus Backhaus von der Universität Münster, der mit “Industriegütermarketing” das praxisorientierte Standardlehrbuch schlechthin geschrieben hat (inzwischen gemeinsam mit Prof. Dr. Markus Voeth). Ansonsten mag es ja an meiner eingeschränkten Sicht liegen und einiges werde ich vermutlich nicht mitbekommen. Daher entschuldige ich mich schon mal präventiv bei allen nur mir Unbekannten. Dennoch glaube ich, dass es zumindestens viel zu wenig Austausch gibt. Ich glaube, dass beide Seiten sehr voneinander profitieren könnten.

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In den vergangenen Jahren bin ich immer wieder mal Technologieanbietern begegnet, die mit B2C-Kunden anfingen und irgendwann auch B2B-Angebote entwickelten. Der Grund dafür war, dass sie beim Start des Unternehmens und der Entwicklung ihrer Produkte von sich selbst ausgingen. Wie ein B2B-Kunde denkt, konnten sie sich aus der Konsumentensicht einfach nicht vorstellen. Sie wurden dann von potentiellen Kunden angesprochen, die ihre Produkte oder auch Dienstleistungen ebenfalls nutzen wollten. Allerdings passten die urspünglichen Angebote eher selten, so dass die potentiellen Industriekunden meist die Produktentwicklung vorausgedacht hatten. Nach dem Motto: “Wenn Ihr dies könnt, könnt Ihr dann nicht auch das?”. In der Folge stellten die Anbieter fest, dass der B2B-Markt viel interessanter war als ihr ursprünglich addressierter B2C-Markt. Dies gilt gerade für kleine Unternehmen ohne eigenen Vertrieb.

Wenn Sie ein B2C-Anbieter sind, sollten Sie einmal überprüfen, ob Ihre Angebote nicht auch für Industriekunden interessant wären. Warum es sich lohnt, zeigen die folgenden Punkte:

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In den vergangenen Wochen habe ich ein E-Book geschrieben, dass ich in einigen Tagen unter dem Titel “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” auf dieser Website kostenlos veröffentliche. Zuvor will ich erklären, wie ich dazu kam.

In aktuelle Marketing-Diskussion im Internet geht es meistens sehr schnell um Kanäle und Tools. Die wichtigsten Buzzwords sind Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Blogs, Twitter etc. In der Konsequenz starten Anbieter eine Maßnahme nach der anderen („Wir bloggen/twittern jetzt auch“), statt diese zunächst strategisch zu untermauern. Es herrschte einfach das Gefühl, dass man so potentielle Kunden ansprechen könnte. Warum und auf welche Weise waren dabei scheinbar zweitrangig.

Ich selbst überlegte mir geeigenete Maßnahmen für meine Kunden sowie für meine eigene Webseite. Auf der Suche nach einem Oberbegriff und einem umfassenden Ansatz begegnete ich auf zwei unterschiedlichen Wegen dem Begriff und den Ideen des Inbound-Marketings. Inbound-Marketing (Definition Inbound-Marketing) sehe ich als einen allgemeinen Marketing-Ansatz, der die Diskussion von neuen Trendmaßnahmen und -kanälen zurück zu Marketingaufgaben und -strategien führen soll. Mir gefiel, dass Inbound-Marketing das Internet wichtig nimmt, aber die Online- und die Offline-Welt zusammenfasst. Die vermeintliche Differenz zwischen online und offline sollte längst überwunden sein.

Die eine Quelle war das Blog von Hubspot Inc. (www.hubspot.com), einer Inbound-Marketing-Agentur aus Cambridge, Massachusetts, USA. Vor allem die beiden Gründer Brian Halligan (CEO) und Dhamesh Shah (Chief Software Architekt) haben die Idee von Inbound-Marketing vorangetrieben. Sie sind auch die Autoren des ersten Inbound-Marketing-Buchs, das Ende 2009 auf den Markt kommen soll. Ebenfalls viel über Inbound-Marketing habe ich im Blog von Paul Roetzer von PR 20/20 (www.pr2020.com) aus Cleveland, USA gelernt. Sie alle haben ungewöhnliche Ideen entwickelt, von denen ich profitieren durfte.

Die zweite Quelle entstammt der akademischen Welt. Dort begegnete mir der Begriff Inbound-Marketing im Buch „Interaktives Marketing“ von Christian Belz, Marcus Schögel, Oliver Arndt und Verena Walter. Professor Christian Belz leitet das Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Vor allem sein Assistent Alexander Schagen, mit dem ich gestern zusammen saß, hat mir mit Ratschlägen sehr weiter geholfen.

Obwohl ich den Begriff des Inbound-Marketings für sperrig halte und er allzu leicht an Inbound-Call-Center erinnert, halte ich an ihm fest. Es ergibt wenig Sinn, einen neuen Namen zu entwickeln. Zudem gibt es bereits einen Eintrag in der englischen Wikipedia sowie eine jährliche Konferenz, den Inbound-Marketing-Summit.

Es gibt kleine Abweichungen zwischen den verschiedenen Konzepten. In den USA steht Inbound-Marketing hauptsächlich für ein Online-Marketing, das sich um aktive Interessenten bemüht. In St. Gallen stehen bislang Business-to-Consumer und die Beziehungen zu bestehenden Kunden im Mittelpunkt der Forschung. Ich konzentriere mich auf Business-to-Business und auf Neukundengewinnung.

Wenn man US-amerikanische Marketing-Literatur liest, stößt man immer wieder auf das größte Schockerlebnis der US-Wirtschaft: Der Markteintritt japanischer Automobilunternehmen. Der Schock muss so groß gewesen sein, dass sogar in B2B-Marketingbüchern immer mal wieder die Rede davon ist. Eine amüsante Geschichte stammt aus dem Jahr 1976 und zeigt, dass die amerikanische Autoindustrie in der Tat wenig hinzu gelernt hat. Das Beispiel stammt aus dem Kapitel “Testosterone Decision-making: The Manly Way to Screw Up” aus dem eher ungewöhnlichen Marketing-Buch “Counter-Intuitive Marketing” von Kevin J. Clancy und Peter C. Krieg:

Ein Marktforschungsinstitut präsentierte seine Ergebnisse bei einem der Marketing-Chefs von GM. Der große Trend, der dem Auftraggeber vorgelegt wird, heißt: kleine Autos. Daraufhin steht der Marketing-Mann auf, schaut aus dem Fenster und sagt: “Ich weiß nicht, wovon Sie reden. Ich sehe keine kleinen Autos. Daraufhin entgegneten die Marktforscher: “Sie sehen keine kleinen Autos, weil wir uns im General Motors-Hauptquartier in Detroit, Michigan, im Mittleren Westen, befinden. Die Menschen hier fahren alle große Wagen.” Der Marketingverantwortliche beendete darauf hin die Diskussion mit “Ich glaube das nicht, ich sehe keine kleinen Autos.”

Das ist 33 Jahre her und es hat sich wohl unwesentlich viel verändert.

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