Service-Level-Agreements (SLA) gehören mit Sicherheit nicht gerade zu den spannendsten Lektüren. Vermutlich liegt es an ihrem rechtlichen Charakter. Schließlich soll festgelegt werden, welche Pflichten ein Anbieter gegenüber einem Kunden hat. Daher wimmelt es hier von konkreten Ausfall- und Reaktionszeiten sowie Feature- und Komponenten-Übersichten.

Professor Walter Brenner (Universität St. Gallen, Institut für Wirtschaftsinformatik) hat gemeinsam mit einigen Mitarbeitern im Beitrag “Design Rules for User-Orientied IT Service Descriptions” elf Regeln festgelegt, die man bei der Formulierung von Service-Level-Agreements beachten sollte. Ich kann übrigens nicht sagen, warum ich immer wieder auf Forschungsergebnisse aus St. Gallen hinweise, außer dass sie immer wieder sehr gut sind. So wie dieser Beitrag.

Service-Dominant-Logic als Leitgedanke

Die Herleitung der Formulierungsgrundsätze erfolgt über die Service-Dominant-Logic von Vargo/Lusch (Teil I, Teil II, Teil III) sowie die Forderung nach Vollständigkeit (End-to-End-View) eines IT-Service. An dieser Stelle wird es wieder schwierig: Wie beschrieben kennt die Service-Dominant-Logic keinen Plural von Service. Gemeint ist damit also die Leistung eines Unternehmens.

Die genaue Herleitung über die Grundsätze der Service-Dominant-Logic ist spannend, aber ich verweise hier mal auf die Ausführungen der Autoren. Dementsprechend steige ich erst im Abschnitt 6. ein. Die formulierten Design-Grundsätze gelten meines Erachtens nicht nur für Service-Level-Agreements, sondern für alle rechtlich relevanten Dokumente.

Auch wenn ich diese Regeln bisher nicht als Übersicht zur Verfügung hatte, folgten meine Angebote mehr oder minder genau diesen Regeln. Ich werde zur besseren Verständnis neben den IT-Service-Beispielen aus dem Paper von Brenner et. al. auch immer wieder auf die Erstellung von Angeboten am Beispiel meiner PR-/Marketing-/Vertriebspraxis eingehen.

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Auf der einen Seite denkt man bei Australien vielleicht nicht als erstes an das Absatzpotential, sondern vielmehr an Sonne, Surfen und den Ayers Rock. Auf der anderen Seite ist das Land, wo derzeit Sommer ist, hierzulande auch nicht für Technologieprodukte bekannt. Ich arbeite derzeit in einem Projekt mit Kimon Lycos von der Marketing- und Vertriebsberatung Mihell & Lycos zusammen. Ich habe ihn zu den Themen Australien als Absatzmarkt und als Technologiestandort interviewt.

Frage: Australien ist hierzulande nicht gerade als High-Tech-Land bekannt. Schaut man z. B. in die deutsche Wikipedia, so scheint die Wirtschaft hauptsächlich aus Landwirtschaft, Bodenschätzen und Tourismus zu bestehen. Welche Technologiebereiche wachsen in Australien derzeit stark?

Kimon Lycos: Derzeit laufen eine Reihe staatlicher Initiativen, um das Wachstum der australischen Wirtschaft in bestimmten Bereichen zu fördern. Dazu zählen Cleantech, Biotechnologie, Nanotechnologie und moderne Fertigungstechnologien. Leider mangelt es in Australien an notwenigem Investmentkapital, um wirklich für einen Aufschwung zu sorgen. Zudem gibt es eine Kluft zwischen dem, was die Regierung will (“wir wollen, das dies passiert”) und den tatsächlichen politischen Schritten (praktische Schritte, um dies zu bewirken). Ich glaube, dass in dieser Situation der Trend weiter geht, dass die besten australischen Technologien in Übersee entwickelt und produziert werden. Was für eine Schande!

Frage: Kannst Du uns ein paar Beispiele für australische Unternehmen nennen, die wir hier in Deutschland im Auge behalten sollten?

Kimon Lycos: Wo soll ich anfangen? mehr »

Der nachfolgende Beitrag stammt von Prof. Dr. Christian Belz, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen, Schweiz und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen, und seinem Mitarbeiter Alexander Schagen. Soweit ich weiß, sind sie die ersten Wissenschaftler, die sich mit dem Thema Inbound-Marketing beschäftigen. Ich hoffe, dass sich das Interesse von akademischer Seite weiter erhöht. Vielen Dank für den
Beitrag.

The following article was written by Professor Dr. Christian Belz, Director of the Institute of Marketing at the University of
St. Gallen in Switzerland, and his assistant Alexander Schagen.
As far as I know, they are the first scientists who work on the subject of inbound marketing. I hope, the academic interest will rise in the months to come. Thanks a lot for the article.

Inbound Marketing

The increasing information overload, customer’s skepticism up to denegation towards marketing, and a dramatically change in customer behavior are preeminent challenges for traditional marketing, in other words Outbound Marketing. This kind of unidirectional marketing efforts are not able to meet customer needs: more often than not content, medium, and time do not fit customer demands.

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In den vergangenen Jahren bin ich immer wieder mal Technologieanbietern begegnet, die mit B2C-Kunden anfingen und irgendwann auch B2B-Angebote entwickelten. Der Grund dafür war, dass sie beim Start des Unternehmens und der Entwicklung ihrer Produkte von sich selbst ausgingen. Wie ein B2B-Kunde denkt, konnten sie sich aus der Konsumentensicht einfach nicht vorstellen. Sie wurden dann von potentiellen Kunden angesprochen, die ihre Produkte oder auch Dienstleistungen ebenfalls nutzen wollten. Allerdings passten die urspünglichen Angebote eher selten, so dass die potentiellen Industriekunden meist die Produktentwicklung vorausgedacht hatten. Nach dem Motto: “Wenn Ihr dies könnt, könnt Ihr dann nicht auch das?”. In der Folge stellten die Anbieter fest, dass der B2B-Markt viel interessanter war als ihr ursprünglich addressierter B2C-Markt. Dies gilt gerade für kleine Unternehmen ohne eigenen Vertrieb.

Wenn Sie ein B2C-Anbieter sind, sollten Sie einmal überprüfen, ob Ihre Angebote nicht auch für Industriekunden interessant wären. Warum es sich lohnt, zeigen die folgenden Punkte:

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Die Unterscheidung ist eigentlich leicht: Ein Unternehmer ist Inhaber eines Unternehmens, ist für dieses tätig und investiert eigenes Geld. Ein Manager leitet als angestellte Führungskraft ein Unternehmen, das im Fremdbesitz, häufig ein Aktienunternehmen, ist. Er ist meist nur geringfügig beteiligt, im allgemeinen über Aktien. Dennoch kann man wieder mal beobachten, dass in zahlreichen Medien bei der Ernennung von Dr. Jürgen Heraeus, ehemals Vorstandschef des Edelmetall- und Technologiekonzerns Heraeus in Hanau, zum Unicef-Vorsitzenden diese Begriffe vermischt werden. Das Unternehmen befindet sich seit der Gründung 1851 im Familienbesitz. Insofern ist Dr. Heraeus kein Manager sondern Unternehmer.

Im aktuellen Harvard Business Manager gibt es einen Artikel über Web 2.0. Als Beispiel für den Themenbereich “Soziale Netze” dient die kanadische Goldminen-Firma Goldcorp. Der CEO hat im Jahr 2000 umfangreiche geologische Daten allgemein freigegeben und einen Wettbewerb ausgeschrieben. Für die besten identifizierten Fundorte wurde ein Preisgeld von mehr als einer halben Million Dollar ausgeschüttet. Dieses Beispiel wird in dem Beitrag in einem Atemzug mit Open-Source-Projekten wie OScar genannt. Der CEO bezeichnet selbst LINUX als Inspiration. Nur was hat der Goldminenwettbewerb mit einem Open-Source-Projekt zu tun?

Meines Erachtens nichts. Einige hundert Menschen bzw. Unternehmen haben vollkommen unabhängig voneinander (d. h nicht als Netzwerk) potentielle Ziele identifiziert und vorgeschlagen. Hätte das Unternehmen Berater beauftragt oder spezialisierte Firmen, dann hätten diese ebenfalls unabhängig voneinander Vorschläge unterbreitet. Vielleicht wären die Vorschläge schlechter gewesen und mit Sicherheit wären die Kosten höher gewesen. Solange es keine Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Anbietern gibt und solange die Ergebnisse nicht jeweils verbessert wurden, sehe ich keine Begründung für das Wirken eines sozialen Netzes (den Begriffsbestandteil “sozial” will ich hier mal nicht hinterfragen). Niemand wird in diesem Prozess, wie es im Beitrag heißt, “gemeinsam schlauer”.

Letzte Woche saß ich mit potentiellen Kunden in einem Straßencafé. Einer der Geschäftsführer erläuterte mir gerade die bisherige Geschichte des Unternehmens und ihre Pläne. In dem Moment lief einer meiner bestehenden Kunden an uns vorbei. Ich hätte viele Menschen in dem Moment nachmittags gegen 17:00 Uhr in diesem Teil Frankfurts erwartet, aber sicherlich nicht diesen (auswärtigen) Kunden. Was aber kann man sich mehr wünschen, als dass die Referenzen zufällig vorbei kommen und auf Nachfrage über die Vorzüge der Arbeit mit mir berichten? Pustekuchen, denn ich habe es vermasselt. Die plötzliche Dualität meines Kunden und meiner Interessenten führte dazu, dass ich auf den formalen Grund des Treffens hinwies und mich entschuldigte, den Kunden nicht an den Tisch bitten zu können. Als er von dannen gezogen war zu seiner eigenen Verabredung, ging mir endlich auf, welche Unhöflichkeit ich begangen hatte: Ich hatte ihn nicht vorgestellt. Also entschuldigte ich mich erst bei den Herren am Tisch und am nächsten Tag bei meinem Meeting mit meinem Kunden. Keine Ahnung, was da in mich gefahren war, denn eigentlich mag ich es sehr, meine Kunden zu vernetzen. Aber Höflichkeit ist mit Sicherheit etwas anderes.

Einer der neuen Lieblinge des Web 2.0 ist mymuesli.de. Das neu gestartete Unternehmen bietet “custom-made cereals”, also kundenindividuelle Müslimischungen in 566 Milliarden Varianten, noch dazu in Bioqualität. Die rasante Entwicklung der ersten Tage lässt sich in ihrem Gründer-Blog nachlesen. Die Variantenvielfalt ist in der Tat riesig und bewegt sich in den theoretischen Bereichen von Autos oder Türen (unterschätzt Türen nicht, eine der spannendsten Werksbesichtigung habe ich bei einem österreichischen Türenhersteller gemacht).

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Ich bin kein großer Freund von Geschäftsmodellen, die darauf basieren, dass möglichst viele User kostenlos Content beitragen und nichts davon haben außer der Befriedigung ihres Selbstdarstellungsdrangs, Spaß und ein paar neuen Kontakten. Mich erinnert das zu stark an die Beratungsdiebe, auf die ich als Berater immer mal treffe. Nun gibt es mit Shoppero eine Shopping-Seite, die User an ihren Einnahmen beteiligt. Die Aussagen über die Höhe werden in Blogs diskutiert. Stellvertretend sei das Blog von Markus Angermeier/Kosmar genannt. Ich will nicht darauf eingehen, ob die Beteiligung ausreichend ist, auch wenn meist Größen verglichen werden, die wenig vergleichbar sind. Den diskutierten rund 20 Prozent Beteiligung (die meisten Geschäftsmodelle wären nicht in der Lage, zusätzliche 20 Prozent in ihrer Kalkulation aufzubringen) müssten schließlich die gesamten Kosten entgegen gestellt werden u. a. für Traffic, Server, Büros, Marketing, Mitarbeiter, Rücklagen sowie der berechtigte Gewinn. Wieviel dann übrig bleibt, ist noch die Frage. Dass es überhaupt eine so agierende Firma gibt, finde ich schon mal positiv. Mich interessieren jedoch viel mehr die Konsequenzen für die Kommunikation, die ein solches Geschäftsmodell mit sich zieht.

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Ich bin ja kein großer Fan von Internet-Angeboten, die ausschließlich auf sogenannten User Generated Content, d. h. die honorarfreie Erstellung von Inhalten durch eine Community setzen (sogenanntes Crowdsourcing). Die Bewertung dieser Social-Media-Angebote ist hoch, wie sich an der óbernahme YouTubes durch Google zeigte. Der User hat von seinem Beitrag bisher nichts, außer dass es ihm Spaß macht oder er auf ein großes Angebot zugreifen kann. Natürlich ist der Beitrag jedes Einzelnen infinitesimal klein und würde ohne die Plattform kaum auf Beachtung hoffen können. Trotzdem die Frage, warum die Ersteller der Inhalte so wenig davon haben. Meine Webdesigner von Zweipol haben mir gestern auch wieder bestätigt, wie viele Anfragen sie zu dem Thema bekommen. Meistens handelt es sich dabei um Klone amerikanischer Angebote, Deutsche Angebote ohne amerikanische Vorbilder haben es zudem angeblich schwierig, Investoren für ihre Angebote zu finden.

Laut Variety gibt es nun Anzeichen, dass YouTube seine User an den Werbeeinnahmen beteiligt (gefunden bei Spreeblick). Die Werbung wird dazu am Anfang und Ende in die Videos eingebaut. Voraussetzung ist natürlich, dss die Inhalte wirklich selbst erstellt wurde, was im Einzelfall problematisch sein kann. Trotzdem darf derjenige, der (noch dazu illegal) Fensehinhalte kopiert und ins Netz stellt, nicht beteiligt werden, während Leute, die mit eigenen Video-Blogs die Menschen unterhalten, profitieren sollten.

Sobald YouTube das macht, werden Wettbewerber und andere Social-Media-Angebote nachziehen müssen. Ungeklärt ist dabei, ob die Werbeindustrie überhaupt Lust auf diese neuen Platzierungsangebote hat und ob genug Geld für dieses Werbeformat verfügbar sein wird. Die USer-Beteiligung könnte zugleich das Ende einiger dieser Angebote sein. Ich frage mich ja, wie lange User noch bereits sind, honorarfrei Inhalte zu erstellen.Vielleicht wird das ja irgendwann unmodern.

Eine gute Artikelserie zu dem Thema entsteht gerade bei Cem Basman.