Seit geraumer Zeit denke ich darüber nach, zu welcher Marketingstrategie eigentlich Social-Media-Marketing bzw. auch Inbound-Marketing passen. Meine Überlegungen sind noch nicht abgeschlossen und ich freue mich über Ergänzungen und Einwände.

Social-Media baut eine intensive Kommunikation mit potentiellen oder bestehenden Kunden auf. Für mich ist es daher eine Unterkategorie von Inbound-Marketing, da es dabei um den einbindenden Umgang aktiver Kunden geht. Ob dies nun über Social-Media, offline-Maßnahmen oder auch die eigene Website geht, ist dabei irrelevant (allerdings eine Effizienzfrage).

Wettbewerbsmatrix nach Porter

Zunächst erstmal etwas Basisarbeit: Eine Marketingstrategie beschreibt den Handlungsrahmen und den Weg zu einem Marketingziel. Dabei werden laut Michael Porter drei Grundtypen in der Wettbewerbsmatrix unterschieden:

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Es sieht aus wie ein Schreibfehler, ist aber keiner: Die Umstellung von zwei Buchstaben (sowie den dahinter stehenden Begriffen) führt zu einem vollkommen anderen Verständnis von Kundenbeziehungen.

CRM steht für Customer Relationship Management. Ein Unternehmen verwaltet seine Beziehungen zum Kunden.

CMR steht für Customer Managed Relationship. Die Definition stammt von Jerry (Yoram) Wind, einem Universitätsprofessor an der Wharton School, Pennsylvania, USA. Er hat diesen (meines Wissens nach zum ersten Mal) in seinem Sloan-Review Artikel “A Plan to Invent the Marketing We Need Today“, Sommer 2008 (Seite 21- 28) verwendet. Yoram Wind ist der Meinung, dass im interaktiven Zeitalter unser Blick auf den Kunden sich ändern muss. So schreibt er:

“(…) we need to create platforms that allow customers to manage their relationships with clients. In other words, we need to forge ‘customer managed relationships’”.

Statt sich auf den Verkauf von Produkten zu konzentrieren, müssten wir Entscheidungs-Tools anbieten, so dass der Kunde aufgrund einer besseren Informationsbasis entscheiden kann.

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Service-Level-Agreements (SLA) gehören mit Sicherheit nicht gerade zu den spannendsten Lektüren. Vermutlich liegt es an ihrem rechtlichen Charakter. Schließlich soll festgelegt werden, welche Pflichten ein Anbieter gegenüber einem Kunden hat. Daher wimmelt es hier von konkreten Ausfall- und Reaktionszeiten sowie Feature- und Komponenten-Übersichten.

Professor Walter Brenner (Universität St. Gallen, Institut für Wirtschaftsinformatik) hat gemeinsam mit einigen Mitarbeitern im Beitrag “Design Rules for User-Orientied IT Service Descriptions” elf Regeln festgelegt, die man bei der Formulierung von Service-Level-Agreements beachten sollte. Ich kann übrigens nicht sagen, warum ich immer wieder auf Forschungsergebnisse aus St. Gallen hinweise, außer dass sie immer wieder sehr gut sind. So wie dieser Beitrag.

Service-Dominant-Logic als Leitgedanke

Die Herleitung der Formulierungsgrundsätze erfolgt über die Service-Dominant-Logic von Vargo/Lusch (Teil I, Teil II, Teil III) sowie die Forderung nach Vollständigkeit (End-to-End-View) eines IT-Service. An dieser Stelle wird es wieder schwierig: Wie beschrieben kennt die Service-Dominant-Logic keinen Plural von Service. Gemeint ist damit also die Leistung eines Unternehmens.

Die genaue Herleitung über die Grundsätze der Service-Dominant-Logic ist spannend, aber ich verweise hier mal auf die Ausführungen der Autoren. Dementsprechend steige ich erst im Abschnitt 6. ein. Die formulierten Design-Grundsätze gelten meines Erachtens nicht nur für Service-Level-Agreements, sondern für alle rechtlich relevanten Dokumente.

Auch wenn ich diese Regeln bisher nicht als Übersicht zur Verfügung hatte, folgten meine Angebote mehr oder minder genau diesen Regeln. Ich werde zur besseren Verständnis neben den IT-Service-Beispielen aus dem Paper von Brenner et. al. auch immer wieder auf die Erstellung von Angeboten am Beispiel meiner PR-/Marketing-/Vertriebspraxis eingehen.

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Die Service-Dominant-Logic basiert ursprünglich auf acht Pfeilern:

Leistungserstellung statt Güterangebot
Wenn ein Unternehmen sich als Anbieter von Gütern sieht, ergibt es keinen Sinn, weniger Einheiten zu verkaufen. In der S-D-Logik sind Güter hingegen nur Mittel zum Zweck der Leistungserbringung. Stattdessen sollte ein Unternehmen darauf abzielen, einen Fluss an Leistungen zu erbringen.

Immaterielle statt materielle Güter
Im B2B-Marketing geht es um Lösungen, bei denen materielle Güter nur Mittel zum Zweck sind. Kein Unternehmen benötigt eine Buchhaltungssoftware, viel mehr brauchen sie eine effiziente Buchhaltung. Dementsprechend bestimmt sich der Wert einer Leistung über die Anwendung (value-in-use) und nicht über den Preis bzw. die Investitionshöhe (value-in-exchange).

Operant statt Operand Resources
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Vargo und Lusch definieren Service als „the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, or performances for the benefit of another entity or the entity itself.” Ein Service ist somit die Anwendung spezieller Kompetenzen (Wissen oder Fähigkeiten) durch Taten, Prozesse und Arbeitsleistungen zum Vorteil eines Kunden sowie des Anbieters. Der Anbieter sowie die Lieferanten innerhalb der Wertschöpfungskette des Kunden verfügen über diese speziellen Kompetenzen. Anbieter und Kunde finden sich also zusammen, um etwas gemeinsam und füreinander zu bewirken. Der eine kann oder hat etwas, was der andere braucht und dies ist zum beiderseitigen Vorteil. Alle Handlungen, die nicht in diesem Kontext geschehen, haben noch keinen Wert. Wertschöpfung erfolgt erst durch das Hinzutreten des Kunden.

Der Begriff „Service“ (den die Autoren in späteren Aufsätzen ausschließlich im Singular verwenden) ist nicht mit Dienstleistung gleichzusetzen. Dies macht eine 1:1-Übersetzung schwierig (Man könnte von einer leistungsdominierten Marketinglogik sprechen. Da diese Übersetzung jedoch nicht üblich ist, will ich sie hier nur als Verständnishilfe erwähnen).

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Seit geraumer Zeit beschäftige ich mich mit der Service-dominant Logic von Stephan Vargo und Robert F. Lusch. Ich bin davon überzeugt, dass die Überlegungen der SD-Logic dazu beitragen werden, dass und wie sich Marketing weiterentwickelt. Zumindest meine Vorstellung von Marketing. Mich interessiert vor allem die Inbound-Marketing-Perspektive (Social-Media, Pressearbeit, Content auf der Website), d. h. wie finden potentielle Kunden zu einem Anbieter, wie baut man eine Beziehung zu ihnen auf und begleitet sie während der Entscheidungsfindung und weniger die Outbound-Marketing-Perspektive (Werbung, Direktmarketing, Cold-Calling), bei der der Anbieter den potentiellen Kunde anspricht und immer wieder mit Unterbrecher-Maßnahmen auf sich aufmerksam macht.

Ebenfalls seit geraumer Zeit schreibe ich an einem Whitepaper zu dem Thema, das leider noch nich fertig ist. Also beginne ich nun die einzelnen Teile des Whitepapers schon mal als Beiträge im Blog zu präsentieren. Das ist alles noch nicht final und wird sich bis zum vollständigen Whitepaper noch ein wenig ändern. Ich würde mich freuen, wenn der eine oder andere Wissenschaftler zu dem Thema hierherfindet und sich an einer Diskussion beteiligt. Das Material zum Thema ist zum einen sehr groß, zum anderen im Fluss. Manche Details wurden im Laufe der Jahre verändert und immer neue Gedanken kommen hinzu. Gerne stelle ich dieses Blog auch denjeniger zur Verfügung, die sich wissenschaftlich zu mit der SD-Logic beschäftigen und hier eigene Beiträge publizieren möchten.

Die Grundidee der Service-dominant Logic

Die Wirtschaftswissenschaften unterscheiden seit Adam Smiths Standardwerk „The Wealth of Nations“ Güter von Dienstleistungen. Smith selbst spricht sogar von produktiver und unproduktiver Arbeit. Nur Güter standen im Zentrum der Aufmerksamkeit und Dienstleistungen wurden gezwungenermaßen mitbetrachtet. Zu seiner Zeit war dies vollkommen vernünftig: Der Wohlstand Englands hing am transnationalen Austausch von Gütern. Dienstleistungen, die es damals natürlich schon gab, waren hingegen nicht greifbar und nicht exportierbar, so dass er sie als „unproduktive Arbeit“ sah. Die wirtschaftliche Entwicklung fußte dementsprechend auf der (industriellen) Produktion von handelbaren Gütern. Aber auch wenn sich künftige Generationen mit der Bezeichnung als unproduktive Arbeit schwer taten und tun, blieb doch das Konzept eines bei der Produktion eingebetteten Nutzens bestehen.

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