Die sehr schöne Studie “BuyerSphere: Survey of B2B Buyers’ use of Social Media” aus dem März 2010 zeigt sehr schön den Zusammenhang zwischen einer Beschaffung bzw. Beauftragung und Social-Media. Dazu wurden die Befragten für eine konkrete B2B-Entscheidung gefragt, welchen Einfluss Social-Media auf den jeweiligen Stufen des Entscheidungsprozesses hatte.

Die Studie stammt von dem britischen B2B-Beratungsunternehmen BaseOne und wurde gemeinsam mit dem B2B-marketing-Magazin veröffentlicht. Zu finden ist sie auf der BaseOne-Website (Registrierung nicht notwendig). Durchgeführt wurde die Studie bereits Ende 2009. Dennoch ist die Studie auch in ihrem Design so gut, dass sich das Lesen weiterhin lohnt. Ich gehe davon aus, dass der Einfluss von Social-Media auf den Entscheidungsprozess noch deutlicher wurde, da die jüngeren Entscheidungsträger schon stark auf diese Quellen setzen.

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In den Unterlagen meines Kunden DDI Deutschland habe ich eine ältere, aber sehr interessante Vertriebsstudie gefunden. Ich arbeite gerade tonnenweise Informationsmaterial, Studien und kompakte Handbücher des Talent-Management-Beraters durch. Denn um als Beratungsunternehmen seine Thought-Leadership-Position zu entwickeln und zu stärken, produziert DDI richtigerweise sehr viele Inhalte.

Ein Themenbereich ist dabei Vertrieb. Die Studie „Is the Sales Force delivering Business Value“ ist zwar nicht ganz neu (2007/2008), aber die Ergebnisse finde ich so spannend, dass ich sie hier kurz vorstelle. Spannend sind diese, weil der Einkauf sowie Angestellte mit Vertriebskontakt befragt wurden, wie sie die Vertriebsmannschaft ihrer Lieferanten sehen. Den nachfolgenden Text habe ich den internen Unterlagen von DDI entnommen. Wann und ob die Studie wieder durchgeführt wird, steht noch nicht fest. Wer den Report möchte, meldet sich bitte bei mir oder direkt bei Tânia Fernandes-Klerx bei DDI.

Vertrieb hat demnach in Deutschland ein Ansehen, das in Europa, Nordamerika und Australien seinesgleichen sucht. Die Mehrheit der 493 befragten deutschen Einkäufer und Angestellten mit Vertriebskontakt (insgesamt hat DDI 2.700 Einkäufer in sechs Ländern befragt) sieht in ihrem Gegenüber einen ebenbürtigen Geschäftspartner, der nicht nur die eigenen Interessen, sondern auch die seines Kunden im Visier hat.

Der deutsche Vertrieb schneidet im internationalen Vergleich sehr gut ab und erhält mit Abstand die besten Noten. Rund 78 Prozent der befragten deutschen Einkäufer sind der Meinung, Vertriebsbeauftragte bieten die Unterstützung, die sie benötigen. Mehr als ein Drittel der deutschen Einkäufer ist außerdem davon überzeugt, dass Vertriebsbeauftragte nur das Beste für sie wollen. Dementsprechend hoch ist ihr Ansehen: Über 80 Prozent der deutschen Einkäufer halten ihr Gegenüber vom Vertrieb für einen wirklichen Geschäftspartner. Die Frage „Wenn Sie im Vertrieb beschäftigt wären, wären Sie stolz darauf?“ beantworteten immerhin 40 Prozent der Einkäufer mit „Ja“. mehr »

Es ist eine alte Frage, ob und wie die Markenführung des B2B-Anbieters dessen Absatzerfolg beeinflusst. Dazu muss die Marke in der Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden eine Rolle spielen. In der neuen Harvard Business Review (September 2010) stellen Prof. Dr. Dr. Christian Homburg (Uni Mannheim) und sein Mitarbeiter Jens Schmitt die Ergebnisse zweier Studien vor: Einmal eine Befragung von Marketing- und Vertriebsleitern, einmal eine von Einkaufsleitern.

“Das Ergebnis: Unternehmen aus unserer Stichprobe, die ein überdurchschnittlich gutes Markenmanagement betrieben, sind wirtschaftlich erfolgreicher als solche mit einem untersurchschnittlichen; die Umsatzrendite bei den Spitzenreitern lag im Zeitraum 2006-2008 um 11 Prozent höher als bei den Schlusslichtern. Große Bekanntheit und starkes Image einer Marke beeinflussen eindeutig die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer.” (HBM, September 2010, Seite 7)

Ich nehme an, nicht nur der Einkäufer, sondern insgesamt der Entscheidungsgremien. Denn die Einkäufer agieren ja autonom nur bei wiederkehrender Beschaffung von C-Teilen. Dass das Ganze auch bei komplexen Produkten und bei mittelständischen Anbietern relevant ist, zeigt immer wieder das auch von den Autoren aufgeführte Beispiel des Industrieroboterherstellers Kuka.

Interessant wird es nun bei der folgenden Frageim Beitrag von Homburg/Schmitt: Welche Effekte sind am wichtigsten verglichen mit der Komplexität des Angebots oder der Tatsache, ob es sich um ein Produkt oder Dienstleistung handelt.

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Thilo Specht hat einen lesenswerten Beitrag in Cluetrain PR darüber geschrieben, dass Social Media in B2B-Branchen als neuer Heilsbringer gesehen wird. Dabei weißt er zu Recht darauf hin, dass die meisten B2B-Marketer mit Social Media falsche Ziele verbinden. Er verweist auf die Studie “Social Media in der B2B Praxis” der Agentur creative360, die ich sträflicherweise nicht hier vorgestellt habe (obwohl ich es Jens Stolze sogar versprochen hatte, shame-on-me). Demnach wollen sie die Markenbekanntheit stärken, SEO-Effekte und Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Nur 58 % sehen Social-Media-Aktivitäten als Mittel zur Leadgenerierung, also zur Gewinnung neuer Kontakte zu potentiellen Kunden.

Das ist auch mir deutlich zu wenig. Ich spekuliere nun mal ein wenig, warum das so wenig sind:

• So wie Gewinne Ziel eines jeden Unternehmens ist, ist die Gewinnung neuer Kunden Ziel jedes Unternehmens. Es ist also so selbstverständlich für die B2B-Marketer, dass sie nicht explizit darauf hinweisen.
• Es ist ihnen peinlich, die Kundengewinnung voran zu stellen, da es so wenig “social” klingt. Man will es also nicht so laut herumposaunen, dass man dem Beziehungspartner im Social-Web auch etwas verkaufen will.
• Die Marketer sind nicht vertriebsorientiert genug. Dass es ihre Aufgabe ist, für den Vertrieb Neukundenkontakte zu gewinnen, haben sie nicht realisiert. Sie wollen zwar allgemeine Kontakte (z. B. Besucher der Website über Suchmaschinenoptimierung), aber sie möchten keine Rolle im Vertriebsprozess spielen. Das ist dann Aufgabe der Vertriebler.

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Die Inbound-Marketing-Spezialisten von Hubspot, Boston, USA, haben in ihrer Kundenbasis eine interessante Studie mit dem Titel The State of Inbound Marketing Lead Generation durchgeführt. Hubspot hilft Unternehmen dabei, internetbasiert gefunden zu werden und aus diesen Website-Besuchern Leads und schließlich Kunden zu machen. Hubspot hat einige spannende Tools im Angebot und ein Test ergibt schon beeindruckende Ergebnisse.

In der Studie, bei der 1400 Unternehmen teilgenommen haben (die genaue Unttersuchungsmethode kenne ich nicht). Man könnte kritisieren, dass es sich ausschließlich um Kunden handelte, aber schließlich haben diese ihre positiven Erfahrungen mit Inbound-Marketing berichten.

Mir ist ja gerade wichtig, die Überlegungen rund um Inbound-Marketing mit Zahlen zu unterfüttern. Die Zahlen von Hubspot stammen direkt aus der Anwendung und werden sicherlich den einen oder anderen auf diesen indirekten Vertriebsweg aufmerksam machen.

Dieser Beitrag stützt sich übrigens auf die Vorarbeit von Bernie Borges (Buch: Marketing 2.0: Bridging the Gap Between Seller and Buyer Through Social Media Marketing) im Find & Convert-Blog.

1. Erkenntnis: Je mehr Seite im Google-Index desto besser

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