Der Kunde – Eine Definition
20. April 2006, 18:48 Uhr von Torsten Herrmann
Wolf Lotter schreibt in seinem hervorragenden Beitrag “Nasenbären an der Front” in der Brand eins 04/06, Seite 57, über die Herkunft des Wortes “Kunde”: “Als das Wort im Althochdeutschen auf die Welt kam, bedeutete es: “Eingeweihter, Wissender”.
Interessanterweise fand ich bei meiner kurzen Recherche quer durch etwa zwanzig Marketing-Fachbücher keine Definition des Begriffs Kunde, zumindest über das Glossar des jeweiligen Buchs war kein Hinweis zu finden, so selbstverständlich scheint der Begriff zu sein. Intuitiv hat auch jeder eine Vorstellung davon, was ein Kunde ist, wissenschaftlich aber ist diese wohl selten korrekt. Nicht mal mein Marketingbuch aus Studientagen Kotler/Bliemel “Marketing-Management” liefert eine Definition. Begriffe, die auf dem Wort “Kunde” aufbauen, wie Kundenorientierung oder Kundenzufriedenheit, finden sich jedoch zuhauf in Fachbüchern. Gehen wir aber einen Schritt zurück: Was ist ein Kunde?
Bei Wikipedia findet sich beispielsweise diese – meines Erachtens – falsche Definition: “Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat – sowohl in Bezug auf Erwerb bzw. Kauf, wie auch in Bezug auf deren Vermarktung.” Diese Definition ist unter anderem falsch, da in Business-to-Business-Märkten auf beiden Seiten “Anbieter und Nachfrager”-Organisationen stehen. Fraglich ist, ob es für den Kundenstatus ausreicht, dass sich jemand für den Kauf interessiert. Die Bezeichnung “Interessent” scheint mir zumindest im B2B-Bereich besser zu sein. Sobald er sein Interesse dem Verkäufer kundgetan hat, greift die neudeutsche Bezeichnung des “Lead”.
Versuchen wir also eine eigene Definition:
Ein Kunde ist eine Organisation oder eine Person, die Produkte oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, einem Selbständigen, einem Freiberufler oder einer Privatperson erwirbt bzw. in Anspruch nimmt.
Die Aufzählung von Selbständigen und Freiberuflern ist wichtig, da sonst z. B. die Kunden von chain relations keine Kunden wären. Die Tatsache, dass auf beiden Seiten Privatpersonen stehen können, ist dem wachsenden Erfolg von Ebay (sowie der zunehmenden Schwarzarbeit) geschuldet.
Über die Eingeweihtheit und das Wissen des Kunden schreibe ich im nächsten Beitrag noch etwas.
Torsten Herrmann
10. November 2007 um 14:10 Uhr
[...] Vergangene Woche klingelte mein Telefon und Volker Spielvogel war dran. Aus seinem Buch “Corporate Identity ganzheitlich gestalten” stammt die Definition über Kunden, die bei Wikipedia verwendet wird. Diese Definition habe ich in einem früheren Post mal als falsch bezeichnet. Wir haben us allerdings nicht getritten, sondern fast eine Stunde über das Thema diskutiert. Ich fasse nochmal kurz ein paar grundlegende Überlegungen zusammen. [...]
20. November 2010 um 11:23 Uhr
In diesem Buch wird die Definition sehr klar und deutlich formuliert:
Handbuch Marketingpraxis: Von der Analyse zur Strategie. Ausarbeitung der … Von Mirko Düssel
Ein Kunde ist jeder direkte oder indirekte Empfänger einer Leistung.
http://books.google.de/books?id=w8VPcXMEew8C&lpg=PA23&dq=definition%20kunde&pg=PA23#v=onepage&q=definition%20kunde&f=false
20. November 2010 um 12:02 Uhr
Vielen Dank für die Definition. Die ist wirklich einfach und sehr gut. Passt auch für das Thema Service-dominant Logic. Dort sollte ich nochmal recherchieren, ob die den Kunden mal eindeutig definieren. Vargo/Lusch müssten das eigentlich und sie müsste ungefähr genau so sein.