chain relations

Die Effekte von B2B-Markenführung

Es ist eine alte Frage, ob und wie die Markenführung des B2B-Anbieters dessen Absatzerfolg beeinflusst. Dazu muss die Marke in der Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden eine Rolle spielen. In der neuen Harvard Business Review (September 2010) stellen Prof. Dr. Dr. Christian Homburg (Uni Mannheim) und sein Mitarbeiter Jens Schmitt die Ergebnisse zweier Studien vor: Einmal eine Befragung von Marketing- und Vertriebsleitern, einmal eine von Einkaufsleitern.

„Das Ergebnis: Unternehmen aus unserer Stichprobe, die ein überdurchschnittlich gutes Markenmanagement betrieben, sind wirtschaftlich erfolgreicher als solche mit einem unterdurchschnittlichen; die Umsatzrendite bei den Spitzenreitern lag im Zeitraum 2006-2008 um 11 Prozent höher als bei den Schlusslichtern. Große Bekanntheit und starkes Image einer Marke beeinflussen eindeutig die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer.“ (HBM, September 2010, Seite 7)

Ich nehme an, nicht nur der Einkäufer, sondern insgesamt der Entscheidungsgremien. Denn die Einkäufer agieren ja autonom nur bei wiederkehrender Beschaffung von C-Teilen. Dass das Ganze auch bei komplexen Produkten und bei mittelständischen Anbietern relevant ist, zeigt immer wieder das auch von den Autoren aufgeführte Beispiel des Industrieroboterherstellers Kuka.

Interessant wird es nun bei der folgenden Frageim Beitrag von Homburg/Schmitt: Welche Effekte sind am wichtigsten verglichen mit der Komplexität des Angebots oder der Tatsache, ob es sich um ein Produkt oder Dienstleistung handelt.

Die vier Effekte für B2B-Markenführung sind:

Das erstaunliche Ergebnis: Vor allem bei einfachen und komplexen Dienstleistungen ist das Thema „geringere Informationskosten“ bedeutend. Bei einfachen Dienstleistungen ist es sogar der wichtigste Grund: Niemand mag offenbar bei einfachen Dienstleistungen noch viele Informationen bewerten. Bitte nicht komplizierter machen als nötig, scheint die Devise zu sein.

Emotionalen Nutzen scheinen die Befragten nur mit Produkten, kaum aber mit Dienstleistungen zu verbinden. Und der symbolische Nutzen eines einfachen Produkts ist überragend wichtig. Bei komplexen Produkten kann ich dies noch nachvollziehen. Jemand mag damit glänzen wollen, ein komplexes Produkt zu besitzen oder eingeführt zu haben. Aber ein einfaches? Welcher Paketdienst, Reinigungsservice oder welche Fluglinie bei Geschäftsreisen? Mir fallen nur die Dienstwagen als mögliche Symbolträger ein. Sehr erstaunlich.

Insgesamt unterstützen die Ergebnisse meine These, dass Markenführung auch im Inbound-Marketing relevant ist. Wenn ich davon ausgehe, dass Entscheider den Kontakt zum Anbieter zunächst meiden und sich ihre Informationen alleine zusammen suchen, spielt die Marke ebenfalls eine Rolle. Bei der Entscheidung, welchen Anbieter evaluiere ich näher, wen kontaktiere ich, werde ich als Entscheidungsträger die großen Namen bei meiner Informationsrecherche erkannt haben und vermutlich eher einladen.

Zudem dient ja Inbound-Marketing gerade der Reduzierung der Informationskosten – gerade dadurch dass die Informationsmenge erhöht und die Informationen stärker an potentiellen Entscheidungsträgern (also der Buyer-Persona) ausgerichtet werden. Wenn derjenige ganz genau „seine“ Informationen findet, beeinflusst dies die Marke und die Marke beeinflusst wiederum seine Zufriedenheit mit dem Stand seiner Informationssuche.