Vargo und Lusch definieren Service als „the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, or performances for the benefit of another entity or the entity itself.” Ein Service ist somit die Anwendung spezieller Kompetenzen (Wissen oder Fähigkeiten) durch Taten, Prozesse und Arbeitsleistungen zum Vorteil eines Kunden sowie des Anbieters. Der Anbieter sowie die Lieferanten innerhalb der Wertschöpfungskette des Kunden verfügen über diese speziellen Kompetenzen. Anbieter und Kunde finden sich also zusammen, um etwas gemeinsam und füreinander zu bewirken. Der eine kann oder hat etwas, was der andere braucht und dies ist zum beiderseitigen Vorteil. Alle Handlungen, die nicht in diesem Kontext geschehen, haben noch keinen Wert. Wertschöpfung erfolgt erst durch das Hinzutreten des Kunden.

Der Begriff „Service“ (den die Autoren in späteren Aufsätzen ausschließlich im Singular verwenden) ist nicht mit Dienstleistung gleichzusetzen. Dies macht eine 1:1-Übersetzung schwierig (Man könnte von einer leistungsdominierten Marketinglogik sprechen. Da diese Übersetzung jedoch nicht üblich ist, will ich sie hier nur als Verständnishilfe erwähnen).

Die S-D-Logik hat nichts mit den bisherigen Ansätzen gemein, die Services als Nicht-Güter sehen, die Erweiterung von Gütern betonen (Value-added-Services) und auch nichts mit der Kategorisierung von Dienstleistungsbranchen. Viel mehr kehrt die S-D-Logik die Sichtweise um: Produkte sind nicht mehr höherwertig, sondern selbst nur Mittel zum Zweck der Wertschöpfung bzw. des Service. Der Vorteil dieser Sichtweise ist, dass sie Güter und Dienstleistungen einschließt.

Dadurch ändert sich auch die Sicht auf den Austauschprozess, denn die Wertschöpfung ergibt sich nicht durch Gütererstellung und -austausch sondern durch den Service als gemeinsamer Prozess von Kunde und Anbieter. Damit hebt sich zugleich die Unterscheidung in Produzent und Konsument auf, da nicht mehr eine Seite den Wert schafft und die andere diesen Wert vernichtet/verbraucht. Dahinter stehen zwei unterschiedliche Konzepte von „Wert“ – „Value-in-Exchange“ wie in der Güter-dominierten Logik und „Value-in-use“ in der service-dominierten Logik. Der Value-in-use, also die Wert in der Nutzung, ist abhängig von der Person, die einen Service nutzt. Der Wert kann für jede Person unterschiedlich sein. Der Value-in-Exchange, also der Austauschwert, lässt sich hingegen einigermaßen zuverlässig als Preis festlegen. Dennoch tat sich bereits Aristoteles (der diese Unterscheidung als erster traf) schwer, den Austauschwert zu definieren, da er versuchte, das Bedürfnis des Nutzenden einzubeziehen.

Die Autoren sind davon überzeugt, dass die S-D-Logik geeignet ist, die Weltsicht der Wirtschaftswissenschaften vollständig zu ersetzen.

Dieser Beitrag ist Teil einer Serie.
Teil 1: Service-Dominant Logic: Die Grundidee

Tags:

Lusch, S-D-Logic, SD-Logic, Service System, Service-dominant-logic, Vargo, Vargo Lusch
Dieser Eintrag wurde am 25. February 2010 um 12:23 Uhr geschrieben und ist unter gelistet. Sie können alle Einträge über den RSS 2.0 Feed abbonieren. Sie können einen Kommentar posten.