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Fixierung auf die Person – Ein weit verbreiteter Fehler bei Buyer Personas

Für erfolgreiches Inbound Marketing sind gute Buyer Personas derart grundlegend, dass Personas gelegentlich als der „Heilige Gral“ des Inbound Marketings bezeichnet werden. Aber auch zum Beispiel das Account Based Marketing kommt ohne Personas nicht aus. Kein Wunder also, dass Buyer Personas inzwischen immer häufiger von Unternehmen eingesetzt werden. Oft sind sie aber mehr oder weniger nutzlos, weil sie falsch entwickelt wurden. In diesem Beitrag beschäftige ich mich mit einem fatalen und sehr verbreiteten Fehler in der Buyer-Persona-Entwicklung – dem „Fokus-Fehler“. Machen Sie ihn, schöpfen Sie das Potenzial dieses Marketinginstruments bei weitem nicht aus – um es sehr vorsichtig zu formulieren.

Buyer Persona – einige Definitionen

Liest man Blogbeiträge, Whitepapers und eBooks über Buyer Personas, dann stößt man zumeist auf Definitionen, die knapp und eingängig sind. Zu Beginn eines solchen Blog Posts heißt es dann etwa: Eine Buyer Persona ist eine fiktionale generalisierte Repräsentation des idealen Kunden. Oder man liest: Eine Buyer Persona ist eine detaillierte Beschreibung Ihres Zielkunden.

Diese Definitionen sind leicht zu merken und es wäre falsch einfach zu sagen, dass sie falsch sind. Das Problem mit diesen Definitionen ist, dass sie mit groben Kundenprofilen à la „Marketing Mary“ oder „Technical Tom“ vereinbar sind, in denen man etwas über die Berufsposition, Bildungsabschlüsse, den Beziehungsstatus und die Hobbies einer Person erfährt, aber nichts über die Kaufentscheidung.

Gerade im B2B-Bereich ist es aber irrelevant, ob eine Person sportlich oder unsportlich ist, verheiratet oder unverheiratet. Auf die Auswahlentscheidung eines Fachentscheiders, etwa eines ERP-Auswahlleiters, wird sein Beziehungsstatus oder das Hobby, das er ausübt, keinen Einfluss haben.

Er versucht, eine rationale Wahl zu treffen, also das ERP-System des Anbieters auszuwählen, das möglichst gut zu dem Unternehmen passt, für das er arbeitet. Schließlich muss er seinen Auswahlvorschlag mit guten Gründen rechtfertigen können. Ob er einen Hund besitzt oder ins Fitnessstudio geht, ist dabei unerheblich.

Der Witz des Buyer-Persona-Konzepts besteht nicht darin, den Käufer als Person möglichst anschaulich zu beschreiben und ihm einen Namen zu geben, sondern „Buying Insights“ (Adele Revella) zu liefern, also Einblicke in die Strukturen der Kaufentscheidungsfindung (Buyer‘s Journey).

Folgende Buyer-Persona-Definition von Tony Zambito macht dies deutlich. Sie klingt, zugegeben, recht akademisch und lässt sich schwer merken, aber sie ist präzise:

Buyer Personas sind recherchebasierte archetypische (modellhafte) Repräsentationen, die zeigen, wer die Käufer sind, was sie zu erreichen versuchen, welche Ziele ihr Handeln antreibt, wie sie denken, wie sie kaufen und warum sie Kaufentscheidungen treffen.

Was genau beschreibt die Buyer Persona eigentlich?

Ein einfache Antwort, die einem leicht in den Sinn kommt, lautet: Die Buyer Persona beschreibt eine (typisierte) Person, also die typischen Eigenschaften, die die Zielkunden mit hoher Wahrscheinlichkeit haben. Diese Antwort wird durch den Ausdruck Buyer Persona durchaus nahegelegt.

Wie sich aus dem zuvor Gesagten ergibt, ist sie aber falsch. Es geht nicht um den Entscheider als Person, sondern um die Kaufentscheidungsfindung; das heißt, um einen zeitlich ausgedehnten und strukturierten kognitiven Prozess.

Adele Revella hat Recht, wenn sie behauptet, der größte Fehler, den Marketer bei der Buyer-Persona-Entwicklung machen können, bestehe darin, nicht die Kaufentscheidung, sondern den Käufer in den Fokus zu stellen.

Wir wollen nämlich keine Person aus Fleisch und Blut kennenlernen, sondern vielmehr verstehen, wie unsere Personas über die Kaufalternativen, die ihnen zur Verfügung stehen, denken und was sie letztendlich dazu bringt, ihre Kaufentscheidung zu treffen. Denn diese wollen wir in unserem Sinne beeinflussen.

Revella über diesen weit verbreiteten und folgenschweren „Fokus-Fehler“:

„We often make the mistake of gathering buyer information that is either irrelevant or obvious. If your marketing team is debating whether your persona is a man or a woman, or if you are bogged down finding just the right stock image of your persona, then you’re focusing on the wrong things. Unless you’re a B2C marketer for products sold in retail environments, the buyer’s gender, marital status, and hobbies are rarely relevant.“

(Adele Revella, The 3 Biggest Mistakes Marketers Make With Buyer Personas (2016 edition))

Wie kommen Sie an die Informationen, die Sie für die Entwicklung guter Buyer Personas benötigen? Es gibt nur einen Weg: Sie müssen echte Entscheider – das heißt: Ihre Zielkunden – in  offenen Interviews über Ihre Buyer‘s bzw. Customer’s Journey befragen oder von einer Inbound-Agentur befragen lassen. Nur über eine detaillierte Auswertung solcher Kundeninterviews werden Sie die Buying Insights erhalten, die die Buyer-Persona-Erstellung lohnenswert macht.

Fazit

Gute Buyer Personas beschreiben keine Personenmerkmale (oder allenfalls am Rande), vielmehr bilden sie den typischen Kaufentscheidungsprozess ab, der sich in den Köpfen von Personen vollzieht.


QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-PIA15429.html