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Die fünf Säulen des Inbound Marketings

Eine Diskussion, die immer wieder auftaucht, ist jene nach dem Unterschied zwischen Content Marketing und Inbound Marketing. Ich will nicht zu akademisch werden und glaube auch nicht daran, dass man beide Marketingansätze haarscharf trennen kann. Zumal es für beide keine allgemein gültigen Definitionen gibt. Dennoch glaube ich, dass fünf Säulen Inbound Marketing ausmachen. Sie machen es zu dem, was es ist.

Buyer Persona und Buyer’s Journey

Mein Kollege Dr. Roland Burkholz hat die erste Säule schon in seinem letzten Blogbeitrag ausgeführt: Im Mittelpunkt der Buyer Persona steht weniger die Person als die Entscheidung bzw. der Entscheidungsprozess. Oder wie der Entscheider sich mit der Entscheidung beschäftigt.

In der Buyer-Persona-Analyse wollen wir daher herausfinden, wie die Buyer’s Journey gestaltet ist und was sie beeinflusst. Wie alt der Entscheider ist und welche Hobbies er hat, ist uns egal. Weil wir Entscheidungen in einem Unternehmen beeinflussen wollen.

Von Content-Marketing-Agenturen vernehme ich an der Stelle manchmal Unmut. Sie denken viel eher wie bei einer Zeitschrift an ihre Leser. Sie halten den Leser „CEO“ für grundlegend anders als den Leser „CTO“. Weil der eine angeblich gerne technische Argumente hört und der andere gerne wirtschaftliche.

Wenn ich jedoch Interviews mit Entscheidern führe, merke ich, dass die alle sehr ähnlich denken. Weil sie ein Unternehmensproblem lösen wollen. Weil sie eine Entscheidung treffen müssen. Da müssen sie den Nutzen für das Unternehmen verstehen und sich daran orientieren. Und da muss auch der Geschäftsführer die technischen Argumente verstehen und akzeptieren.

Daher kommt es auch meist dazu, dass Content Marketer eher das erstellen, was wir Buyer-Profile nennen. Das sind diese Profile mit allerhand demographischen Kriterien. Nur leider ist es halt irrelevant für eine Entscheidung für oder gegen eine technische Software, dass derjenige gerne Game of Thrones schaut.

Content-Mapping auf die Buyer’s Journey

Ein gelungenes Content-Mapping ist die zweite Säule des Inbound Marketing.

Im Content Marketing will ich jemanden zu einer Aktion bewegen, z. B. ein Whitepaper herunterzuladen oder einen Blogbeitrag zu lesen. Das ist alles wichtig und berechtigt. Es geht um Aufmerksamkeit: Für bestimmte Medien, Inhalte, Videos oder Bilder.

Im Inbound Marketing hingegen will ich einen Entscheidungsprozess möglichst früh begleiten und beeinflussen. Jemand hat gerade die Aufgabe bekommen, eine Entscheidung vorzubereiten? Prima, dann gebe ich ihm die geeigneten Tools für seine Suche an die Hand. Jemand will nur noch die wichtigsten Alternativen vergleichen und stolpert verspätet über den Anbieter? Dann will ich den Turbo einschalten und ihm klar machen, dass unser Kunde auf die Short-List gehört.

Ich muss also ständig in Prozessen und Stufen denken. An welcher Stufe steht die Buyer Persona? Was braucht sie, um den nächsten Schritt zu gehen? Was hält sie ab? Man muss sich das ständig fragen, an jeder Stelle der Website, an jeder Stelle im Prozess. Weil man sich sofort einen Nachteil einfangen kann, wenn man eine Chance vertut.

Aus Sicht des Inbound Marketings ist es manchmal für den Entscheidungsprozess wichtiger, Alternativen zu bieten. Dann verzichte ich auf den Download eines bekannten Leads, mache dem Entscheider aber klar, dass wir auch den nächsten Schritt mit ihm gehen können. Alle Conversions bzgl. Downloads sind sicherlich eine gute Orientierung, aber an erster Stelle muss die Entscheidung des Kunden stehen.

Dazu muss ich genau wissen, was denjenigen auf jeder Stufe der Buyer’s Journey (Information, Bewertung, Entscheidung) interessiert und welche Antworten er sucht. Diese Informationen muss ich dann liefern. Was bedeutet die Entscheidung? Welche Alternativen gibt es? Welche Konsequenzen und Nebenbedingungen? Daher „mappe“ ich die notwendigen Inhalte und Botschaften auf die Buyer’s Journey und verpacke sie in die geeigneten Medien: Whitepaper, Webinare, Tools.

Marketing Automation

Sequenziell E-Mails herausschicken, können heute massenhaft Tools. Nahezu jedes E-Mail-Marketing-Tool ist inzwischen so weit. Inbound Marketing unterstützen sie deshalb noch lange nicht. Eben weil sie mir nicht wirklich helfen, den Entscheidungsprozess von Leads jenseits von E-Mails zu beeinflussen (und selbst auf Basis von E-Mails nicht mal unbedingt). Denn für Inbound Marketing braucht man dynamischen Content auf der Website, getriggerte E-Mails aufgrund von Website-Besuchen, Website-Besucherhistorien, integrierte Webinar-Sessions, integrierte App-Nutzung etc.

Ein Fehler, der meiner Meinung nach allzu leicht passiert, ist, Inbound Marketing als technische Aufgabe zu verstehen. Ich erlebe das immer mal wieder mit Kollegen, die aus der Suchmaschinenorientierung oder dem E-Mail-Marketing kommen. Denen sage ich:

Wir lösen keine technische Aufgabe im Inbound Marketing. Nein, wir begleiten und beeinflussen Entscheidungen. Stattdessen übernehmen wir Kommunikationsaufgaben, die klassisch das Sales inne hatte. Ja, wir ergründen Kundenbedürfnisse und bearbeiten Einwände, ganz wie im klassischen Vertrieb.

Die 5 Säulen des Inbound Marketing

Marketing & Sales Alignment

Wenn ich im Inbound Marketing erfolgreich sein will, dann kann ich das nicht singulär als Marketingabteilung erreichen. Ich muss mich mit dem Sales auseinander setzen und abstimmen. Denn dieser übernimmt irgendwann den Staffelstab und soll den Auftrag über die Ziellinie bringen. Ich muss also für Marketing & Sales Alignment sorgen.

Leider wird jedoch Inbound Marketing all zu häufig als reine Marketingaufgabe gesehen. Vielleicht liegt der Grund darin, dass „Marketing“ im Namen enthalten ist. HubSpot spricht daher parallel immer häufiger von Inbound Sales. Im Account-based Marketing, das den gleichen inhärenten Fehler hat, sprechen viele zunehmend auch von Account-based Everything.

Jedes Projekt, was alleine vom Marketing gestartet und betrieben wird, ist damit schon zum Scheitern verurteilt. Sei es, weil die Qualität der Leads tatsächlich zu gering ist. Oder auch weil der Vertrieb auf die Menge angeblich toller Leads keine Lust hat.

Wir starten daher kein Projekt, ohne den Sales mit an den Tisch zu holen. Und uns dann auch regelmäßig mit dem Vertrieb auseinander zu setzen. Einfach weil Inbound Marketing nichts bringt, wenn nicht am Ende auch Kunden gewonnen werden.

Internes Engagement

Es ist schon fast ein Allgemeinplatz: Ich brauche für Inbound Marketing die Unterstützung der Geschäftsleitung und anderer Führungspersonen und Abteilungen. Ein wichtiger Punkt ist die Hilfe von Experten. Content muss für die Entscheidung relevant sein. Daher muss ich diejenigen im Unternehmen interviewen, die den Kunden am besten kennen. Wir reden dazu sehr gerne mit Pre-Sales-Mitarbeitern, die die Nöte und Fragen der Leads am besten kennen.

Eine Content-Marketing-Kampagne kann ich relativ schnell aufsetzen. Content auf der Website, Content zum Herunterladen, Landing-Pages und ein paar Anzeigen. Deshalb denken manche Unternehmen auch, dass sie das alles doch auch alleine hinbekommen. Meiner Erfahrung nach ist das ein Trugschluss. Der Entscheidungsprozess ist hochkomplex und wir dürfen nicht denken, dass wir ihn mit einem einzigen Prozess abdecken können (auch wenn es sinnvoll ist, da zu starten).

Viel mehr müssen wir nach Punkten in der Buyer’s Journey suchen, an denen unsere Marketing-Automation-Prozesse oder unsere Website keinen passenden Content und keine passenden Folgeschritte anbietet. Denn ein Entscheidungsprozess ist in der Realität chaotisch. Was tun wir mit jemandem, der ein viertel Jahr nicht auf unsere Inhalte reagiert und nicht interagiert? Der dann aber plötzlich wieder etwas herunterlädt? Warten wir dann auf den nächsten eigeninitierten Download oder versuchen wir ihn mit schnell ausgespielten E-Mails und Content-Angeboten weiter zu entwickeln?

Ganz ehrlich: Das schafft man nicht nebenbei. Inbound Marketing zu machen, bedeutet daher immer entweder ein deutliches Aufstocken des Teams oder das Beauftragen einer Agentur.



QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
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