Nehmen wir einmal an, Sie, der Leser oder die Leserin sind im Investitionsgütermarketing oder im Produktmarketing für technische Produkte beschäftigt. Vielleicht sind Sie aber auch Entwickler von Technologieprodukten. Außerdem nehmen wir mal an, dass Sie nur ein einziges Buch dieses Jahr lesen wollen über berufliche Themen. Schade, aber es gibt dieses eine Buch, dass Sie lesen müssen. Pip Coburn, The Change Function.

Pip Coburn ist Finanzanalyst und war bei einer Investmentbank, bevor er seine eigene Firma, Coburn Ventures, gründete. In dieser Funktion hat er hunderte von Berichten geschrieben über Unternehmen und neue Technologien. Seine Berichte bestachen angeblich durch Witz und Zitate von so ungewöhnlichen Persönlichkeiten wie Anais Nin oder Gandhi.

Nach der Lektüre von “The Change Function” kann ich mir das nur zu gut vorstellen. Der Satz dieses Buchs muss eine Qual gewesen sein, denn der Autor streut non-stop Zitate ein oder setzt wichtige Merksätze in fett ein, die wie óberschriften aussehen und das Chaos noch vergrößern. Außerdem wiederholt er sich ständig. Seine “Change Function” ist eigentlich ganz einfach, aber er prügelt sie dem Leser einfach dutzendfach ein. Bis es auch der Letzte verstanden hat. Allerdings schafft er dies mit mehr als überzeugenden Beispielen über Unternehmen und Technologien, bei denen man einfach nicht widersprechen kann. Das darf man nervig finden. Ich finde es lohnt sich. Wer hat keine Elektronik-Gadgets im Schrank liegen, die er niemals richtig genutzt hat (oder wer hat sich noch nie mit dem óbertragen von Kontakten von einem Mobiltelefon – oder noch schlimmer Smartphone – zum nächsten herumgequält, bitte melden!).

The Change Function = f (user crisis vs. total perceived pain of adoption)

Das alles ist natürlich für jemanden aus dem Marketing wenig überraschend. Aber Pip Coburn wendet diese Formel virtuos auf technische Produkte (sowohl B2B als auch B2C) an. Er kann das schlechte Gefühl, dass jeder Marketingmensch bei der Präsentation vieler Produkte schon hatte (bei so genannten Web-2.0-Produkten habe ich es fast immer) auch nachvollziehbar begründen (Okay, kann ich auch fast immer). So zeigt er, dass es z. B. für RFID keine Krise gibt (außer vielleicht bei den großen Handelsunternehmen) und dass die “erfahrene Gesamtmühe der Einführung” (eigene óbersetzung) riesig ist.

Das beste Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, warum ASP (Application Service Proving) so selten funktioniert und warum es aber bei Salesforce.com klappt. Allein diese acht Seiten lohnen den Kauf (zumindest wenn man mit ASP zu tun hat). Pip Coburn war äußerst skeptisch, als er Mitarbeitern des Unternehmens die folgende Frage stellte:

So I asked, “What is the key ingredient above all else that will make you successful? Somehow building deep trust with clients?”

Their response: “They choose us because we are codesigning and codeveloping the product in a very iterative fashion with small groups of salespeople who are responsible for actually using the software. We don’t sell top-down to CEO/CFO/CIO. So our utilization is really high because users codesign what they really want as opposed to what management dictates.”

Spannend ist auch, welche Ausbildung er wichtig findet: Anthropologie und Soziologie. Welches Industrieunternehmen stellt denn gezielt Anthropologen ein? Aber die Begründung liest sich eindeutig:

“The next step in determining what people really want is to employ those who make their living by studying people at a deeper level: to employ those able to see more than a series of specific responses to specific stimuli when confronted with data or information – to see the patterns of behavior in a holographic as well in a holistic sense. Employ experts who can see how we act in ways consistent with our deepest desires and fears.”(Seite 203)

Ich habe mit Soziologen und Philosophen gearbeitet (ich habe beides ebenfalls ein wenig studiert) und muss Pip Coburn Recht geben: Diese Menschen können auf eine unglaubliche Art logisch denken, strukturieren und begründen. Wer das mal erleben will, sollte mal meinen Freund Dr. habil. Roland Burkholz kennen lernen. Sein Buch “Problemlösende Argumentketten – Die Entdeckung von Neuem durch Rückgriff auf Bekanntes” erscheint in Kürze (ich habe es noch nicht gelesen, aber ich warne vor hartem Tobak, der für Wissenschaftstheoretiker sicherlich ein Leckerbissen ist). Das lernt man in einem wirtschaftswissenschaftlichen Studium wohl nie. Ingenieure und Rechtsanwälte können das meiner Erfahrung nach auch gut, erstere sind nur nicht so wortgewandt.

Dieser Eintrag wurde am 14. August 2007 um 16:59 Uhr geschrieben und ist unter gelistet. Sie können alle Einträge über den RSS 2.0 Feed abbonieren. Sie können einen Kommentar posten.