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Growth-driven Design: Eine neue Website in mehreren Schritten

Website-Projekte sind aufwändig, teuer und kosten viel Zeit. Die ganze Marketingabteilung sowie die Agentur sind über viele Monate damit beschäftigt. Der Fehler liegt eigentlich schon im Ansatz: Eine Website darf kein monatelanges Großprojekt alle paar Jahr sein. Es muss eine dauerhafte Entwicklungs- und Optimierungsaufgabe sein, damit sie vertrieblich „alles rausholt“. Deshalb muss man eine neue Website auch vollkommen anders behandeln: Growth-driven Design in der Lösungsansatz für eine höhere Vertriebsorientierung und die Lead-Generierung einer Website.

Wie ein traditionelles Webprojekt abläuft

Irgendwann, alle 2-3 Jahre, steht eine neue Website an. Das Unternehmen hat sich verändert. Es gibt neue Produkte und Dienstleistungen. Das Angebot im Internet stimmt mit der Realität nicht mehr überein.

Auch das kennt jeder: Sie reden mit einem Unternehmensvertreter über Leistungen oder Referenzen. Sobald die Sprache auf die Website kommt, rät dieser eher ab, sich an der Website zu orientieren. Alles sei veraltet.

Damit erkennen Unternehmen die vertriebliche Rolle der Website an: Sie ist häufig der erste Kontakt zwischen potentiellen Kunden und Anbieter. Zudem spielt die Web-Präsenz eine zentrale Rolle im Entscheidungsprozess, der Buyer’s Journey: Der Lead informiert sich hier, bewertet seine Alternativen aufgrund der Inhalte oder versichert sich nochmal vor der Kontaktaufnahme der Leistungsfähigkeit des Unternehmens.

Wir wissen ja inzwischen, dass rund 2/3 des Entscheidungsprozesses ohne Kontakt mit dem Verkäufer erfolgen. Statt mit dem Vertriebler zu reden, suchen sich die Entscheidungsvorbereiter ihre Informationen lieber selbst auf der Website zusammen. Dann aber muss die Website auch optimal funktionieren. Schließlich soll sie quasi die Rolle des beratenden Verkäufers im Sinne eines Consultative Sellings übernehmen.

Wenn ich dieses Kundenverhalten als Anbieter nutzen will, dann bietet mir Inbound Marketing zielgerichtete Möglichkeiten. Ich kann den potentiellen Kunden auf die Website ziehen, ihm registrierungspflichtige Informationen anbieten, ihn mit weiterem Content entwickeln und als abschlussbereiter Lead an den Vertrieb übergeben.

Planung am runden Tisch

Also: Die neue Website wird eingeplant, ein Budget im Marketingplan eingestellt und die Verantwortlichen bestimmt. Zugleich sucht jemand eine geeignete Webdesign-Agentur.

Im ersten Meeting setzen sich alle am grünen Tisch zusammen und überlegen sich diese vollkommen neue Website, die alle Probleme der Vergangenheit lösen soll. Und auf die nächsten Jahre.

Die Agentur fragt: Was wollen Sie mit der Website erreichen, wie soll die Seite am Ende aussehen, was soll sie leisten, welche Websites gefallen ihnen und welche Anforderungen haben Sie? Dann skribbelt einer die Navigation zusammen und die Aufgaben werden verteilt: Die Content-Erstellung bleibt dabei allzu oft bei jemandem im Unternehmen hängen. Die Agentur hat ja eigentlich keine Ahnung vom Geschäft des Anbieters. Ihre Aufgabe ist, technisch alles an den Start zu bringen und zwar schön bitte.

Warum traditionelles Webdesign vertrieblich nicht hilft

Eigentlich ist es wie mit mit vielen Projekten. Nehmen wir den Keller. Meiner musste dringend mal aufgeräumt werden. Aber das kostete mindestens einen Tag – und es macht wirklich keinen Spaß. Also ärgerte ich mich lieber, umschiffte die Probleme und nahm ständig kleinen Extra-Aufwand in Kauf. Irgendwann reichte es und ich räumte erst einmal die schlimmsten Brocken aus dem Weg. Anschließend nahm ich mir ein Regal nach dem anderen vor und halte Ordnung. Genauso ist es mit der Firmenwebsite.

Am oben beschriebenen Vorgehen ist daher eigentlich fast alles falsch.

Growth-driven Design als besserer Weg

Wenn der traditionelle Webdesign-Ansatz falsch läuft, wie sollte man es denn dann besser machen?

Growth-driven Design läuft in einem dreistufigen Prozess ab. Dieser Beitrag erläutert das grundsätzliche Vorgehen. Die Einzelschritte erläutere ich in späteren Beiträgen.

Die drei Stufen des Growth-driven Designs sind:

  1. Strategie
  2. Launchpad-Website
  3. Kontinuierliche Verbesserung

Grundsätzliches Ziel des Growth-driven Designs ist also, nach einer eingehenden Strategie-Entwicklung möglichst schnell eine neue Website an den Start zu bringen. Wir reden hier von etwa 6-12 Wochen. Diese Idee steckt hinter der Launchpad-Website.

Dies ist keine kleine oder schlechte Website, sondern immer schon besser als die bisherige Website. Eigentlich klar, denn die Erkenntnisse der Strategiephase sind ja schon eingegangen. Anschließend wird die Website immer weiter optimiert: Dazu analysieren wir die Ergebnisse auf den fokussierten Unterseiten der neuen Website und vergleichen sie mit den Zielen.

Eine neue Launchpad ist nicht immer der ideale Weg. Sollte Ihre Website sehr groß sein oder grundsätzlich gut funktionieren, dann sollte die Optimierung eher bereichsweise vonstatten gehen. Gleiches gilt für Websites, in der sehr viele Prozesse technisch abgebildet sind (z. B. E-Commerce oder hochdynamische Websites). Wie also das ideale Vorgehen von Growth-driven Design ist, lässt sich nicht schablonenhaft festlegen.

Ein Nebenaspekt, der für Sie wichtig sein kann. Wenn ich aus der Website-Entwicklung eine dauerhafte Aufgabe mache, dann ändert sich auch die Abrechnungsweise einer Agentur: Statt ein Großprojekt in das Marketingbudget einzuplanen, erfolgt bei Growth-driven Design eine monatliche Abrechnung über Retainer. Zugleich wird jeder einzelne Entwicklungsschritt der Zielerreichung gegenüber gestellt. So wird ein höherer ROI möglich, der auch den Kosten genauer gegenüber gestellt werden kann.

Inbound Marketing in Websites einbauen

Lead-Generierung kann ich im Prinzip auf jeder Website integrieren. Ein neues Inbound-Marketing-System, eine Reihe von Call-to-Action-Buttons und Landing-Pages, vielleicht auch noch dynamischen Content an ausgewählten Stellen.

Aber die Wirkung bleibt dennoch beschränkt, wenn ich mir nicht anschaue, wie gut die Website zu den Entscheidungsprozessen der Kunden passt. Will ich also alles vertrieblich aus der Website für die Lead-Generierung herausholen, komme ich nicht drum herum, die Website auch anzufassen und zu verändern.

Die allermeisten Websites wurden einfach nicht dafür entwickelt, die Entscheidungsvorbereitung wirklich zu unterstützen. Es war vielmehr eine kapitelorientierte Website, die das gesamte Produkt- und Dienstleistungsprogramm im Sinne der eigenen Angebotsstruktur darzustellen. Eventuell denkt der Kunde aber anders als das Unternehmen mit seinen einzelnen Abteilungen.

Unsere eigene Erfahrung

Unsere eigene Website haben wir nach diesem Prinzip neu aufgesetzt. Zunächst eine Strategie mit Zielen für einzelne Unterseiten bzw. Themen auf der Website. Wir haben die Angebotsseiten weitgehend neu geschrieben, weil sich auch bei uns zu viel geändert hatte – aber einige basieren auf bisherigen Texten, die zuvor (und auch danach) bei Suchmaschinen gut funktionierten.

Dann haben wir unsere Launchpad-Website innerhalb von sechs Wochen an den Start gebracht. Wir haben dazu alle Beteiligten im Haus, so dass wir schneller sein können als bei einem Kundenprojekt. Dennoch wären wir auch ansonsten unter 12 Wochen geblieben.

Und seit dem Launch am 1. September 2016 optimieren wir Schritt für Schritt einzelne Bereiche durch. Was sich beispielsweise schon geändert hat, ist die Tool-Seite mit zahlreichen Registrierungsangeboten sowie das neue Webinar-Angebot (Schauen Sie mal nach einem Webinar für Growth-driven Design).

Gegenüber der früheren Website haben wir bereits alle Kennzahlen deutlich erhöht (d. h. zum Teil mehr als verdoppelt). Aber wenn wir unsere Web-Präsenz weiter optimieren wollen, dann müssen wir uns um die vielversprechendsten Einzelseiten kümmern. Dazu gibt es eine interne Liste, die wir Stück für Stück abarbeiten. Bisher waren die Ergebnisse danach immer besser als davor. Ich hoffe, das bleibt so.




QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-PIA17843.html