Inbound-Marketing-Instrumente entlang des Entscheidungsprozesses

25. November 2009, 14:13 Uhr von Torsten Herrmann

Im E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” habe ich bereits darauf hingewiesen, dass Inbound-Marketing-Instrumente unterschiedlich gut dazu geeignet sind, Entscheidungsvorbereiter und Entscheider während des Entscheidungsprozesses anzusprechen. Die Grundidee ist, dass der Entscheidungsbeteiligte Inhalte benötigt, um in seinem Entscheidungsprozess voranzukommen. Diese Inhalte werden in Form verschiedener Maßnahmen bzw. Kanäle geliefert, also z. B. Whitepaper, Blogs oder Twitter. Nun gibt es eine neue Studie von TechTarget namens “2009 Media Consumption Benchmark Report 2: Closing the Gap“, in der Entscheidungsträger gefragt wurden, welche Maßnahme sie in welcher Phase des Entscheidungsprozesses nutzen bzw. bevorzugen. Dadurch werden meine intuitiven Annahmen durch eine quantitative Untersuchung gestützt.

Ich habe drei Phasen unterschieden:

Gefunden werden
Kontaktaufnahme und Informationsversorgung
Nurture-Marketing

Die Unterscheidung der amerikanischen Studie ist eine andere (jedoch übliche):

Awareness, also die Realisierung des Problems bzw. Bedarfs
Consideration, also die Vorbereitung, Aufbereitung der Informationen und Abwägung
Decision, also die Entscheidung selbst

Die Awareness- oder Epiphany-Phase habe ich noch zu wenig berücksichtigt. Schließlich ist diese Phase gerade für innovative Unternehmen wichtig. Diese wollen sich einen Wettbewerbsvorsprung erschließen und sind daher auf der Suche nach neuartigen Lösungen und sensibel für die Realisierung vorhandener Probleme. An dieser Stelle wird mein Inbound-Marketing-Konzept erweitert. Zur Consideration-Phase gehören alle drei von mir unterschiedenen Phasen. Gerade die Nurture-Marketing-Phase ist wichtig: Viele Unternehmen sind zwar – trotz aller Realisierung eines Bedarfs – nicht in der Lage, möglicherweise aus Budgetgründen, sofort zu entscheiden. Dann heißt es, den Kontakt zum Interessenten weiter zu pflegen. Möglicherweise ist ihm die Dringlichkeit der Lösung noch nicht bewusst (Budgets können bei wichtigen Themen fast immer gefunden werden) oder das Thema entwickelt sich weiter. Wer heute eine Entscheidung vorbereitet, muss auch in einem Jahr noch das Gefühl haben, dass die Entscheidung die richtige bleibt. Die Entscheidungsphase hingegen habe ich nicht extra ausgewiesen. Der Vollständigkeit halber sollte ich dies aber noch tun.

Die TechTarget-Studie besagt nun, dass die Entscheider in den einzelnen Phase verschiedene Instrumente bevorzugen (Zitat: BtoB magazine, Mary E. Morrisson, Study: IT marketers meeting buyers’ online content needs):

For instance, buyers use online communities in the first phase of the buying process (awareness) and into the second phase (consideration). They use webcasts primarily in the second phase, and use online vendor demos in the second phase and through the third and final (decision) phase. Buyers use search engines throughout much of the entire buying process, according to the report.

Eine weitere interessante Aussage der Studie ist, dass die Kluft zwischen den Maßnahmen, die sich Entscheidungsträger wünschen und denen, die das Marketing anbietet, geringer wird bzw. umschlägt. So wünschten sich die IT-Buyer Online-Videos als Entscheidungshilfen, die das Marketing der Anbieter nun wiederum übermäßig produzieren. Bevorzugte Maßnahmen bleiben jedoch Whitepaper, Software-Testversionen (wird nur von 35 Prozent der Unternehmen angeboten) und Produktinformationen.

Knackpunkt sind Produktvergleiche. Davor scheuen die meisten Anbieter zurück. Natürlich haben die meisten Vertriebsleute diese in der Tasche und in den Verhandlungen kommt ein negatives Argument über das Wettbewerbsprodukt nach dem anderen auf den Tisch. Aber die Gesamtheit als Entscheidungshilfe kann auch Schwächen des eigenen Produkts enthalten. Damit sollte man souverän umgehen, denn der potentielle Kunde führt sie ohnehin durch. Schließlich gehört dieser Vergleich meist zu den unverzichtbaren Grundlagen einer Entscheidung.

Die Studie lässt sich über die Presseinformation nach Angabe der Kontaktdaten kostenlos herunterladen.