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Wann ist Inbound Marketing ungeeignet?

The rim of Gale Crater is visible in the distance, through the dusty haze, in this view of NASA's Curiosity rover of a sloping hillside on Mount Sharp.

Inbound Marketing ist inzwischen in aller Munde. Daher entscheiden sich auch manche Unternehmen für diesen Marketing- und Vertriebsansatz, obwohl er nicht wirklich für sie passt. Ja, das sage ich, obwohl (oder besser genau weil) wir Inbound Marketing seit 2009 „machen“. Für wen also ist Inbound Marketing ungeeignet?

Wann ist Inbound Marketing ungeeignet?

Dazu gehen wir nochmal einen Schritt zurück: Was ist der Sinn des Ansatzes: Potentielle Kunden sollen mit Hilfe von Content auf eine Webseite gezogen werden (Pull-Effekt).

Voraussetzung ist, dass sie sich wenigstens latent mit einer Entscheidung beschäftigen. Das bedeutet die Investition oder Beauftragung könnte in den Folgemonaten erfolgen. Ziel des Anbieters ist nun, den Entscheidungsprozess zu begleiten und zu beeinflussen. Ohne diese Fokussierung auf den Entscheidungsprozess ist es kein Inbound Marketing. Auf der Website werden dem potentiellen Kunden verschiedene Content-Angebote gemacht. Anhand dieser kann er sich weiter informieren, Alternativen bewerten und schließlich seine Entscheidung treffen.

Für diesen Content müssen er oder sie sich jedoch registrieren. Dann startet ein Prozess, das sogenannte Lead-Nurturing. Hier beziehe ich mich gerne auf Amazon, weil die allermeisten deren Kundenkommunikation per E-Mail kennen. Die nachfolgenden E-Mail-Nachrichten sagen sinngemäß: „Wenn Ihnen dieses Whitepaper gefallen hat, wird Ihnen auch dieses Whitepaper gefallen.“ Warum sich das in einer E-Mail Eben behaupten lässt? Eben weil der nächste Content zum Entscheidungsprozess passt. Voraussetzung ist, dass man seine Buyer-Persona(s) entwickelt hat.

Nun aber zu den Unternehmen, die sich Inbound Marketing zweimal überlegen sollten.

1. Angebote mit einfachen Entscheidungsprozessen

Inbound Marketing ist ungeeignet für die meisten Konsumgüter. Einfach weil die Kunden sich nicht lange und intensiv mit einer Entscheidung beschäftigen. Wenn ich an der Tankstelle zum Schokoriegel greife, denke ich leider viel zu wenig nach. Impulskäufe lassen sich so kaum beeinflussen.

Ähnlich ist es natürlich auch bei B2B: Entscheidungen, die einzig am Preis hängen, bei denen Marken und Argumente eine geringe Rolle spielen und die einfach ohne Nachzudenken bei einem Händler gekauft werden, für die ist Inbound Marketing zu aufwändig. Nennen wir mal als Beispiele Streusalz oder Kopierpapier (Sie sind Anbieter solcher Produkte? Dann melden Sie sich bitte, wenn ich Unrecht habe).

Bitte nicht falsch verstehen: Es gibt einige Produkte, die früher einfache Betriebs- oder Verbrauchsmittel waren und die heute stärker evaluiert werden oder die heute als Marken wahrgenommen werden. Die genaue Grenze ist also nicht leicht zu ziehen, aber im Allgemeinen bleibt Inbound Marketing hier ungeeignet.

Und noch eine Einschränkung: Manche Produkte sind zwar in sich einfach zu entscheiden (z. B. Toilettenpapier). Aber als Unternehmen beziehe ich diese vermutlich bei einem Systemanbieter. Die Entscheidung gilt also einem intensiven Lieferverhältnis, bei dem Preis nur eine untergeordnete Rolle spielt. Wenn es also um eine intensive, langfristige Zulieferbeziehung geht, kann Inbound Marketing durchaus helfen.

2. Anbieter ohne eigene Content-Kompetenz

Manche Anbieter verkaufen als Händler nur Produkte oder Leistungen von anderen Unternehmen. Sie haben selbst aber keine große Kompetenz in diesem Bereich. Und damit fehlt ihnen meist auch die Kompetenz, entscheidungsrelevante Inhalte zu produzieren bzw. als Experten für Interviews mit Redakteuren zur Verfügung zu stehen. Natürlich kennen sie die grundlegenden Produkteigenschaften, aber sie werden erst aktiv bzw. evaluiert, wenn der Entscheidungsprozess schon weitgehend abgeschlossen ist und es nur noch um die Auswahl des richtigen Produkts geht.

Auch hier eine Erläuterung: Nehmen wir den Bereich Personalentwicklung. Wenn es um die Auswahl und das Aufsetzen einer geeigneten Strategie für die Personalentwicklung und die passenden Seminare geht oder die Zusammenarbeit mit einem Weiterbildungsinstitut, das alle Vertriebsmitarbeiter auf den Umgang mit Hilfe von Inbound Marketing genierten Leads vorbereiten soll (Okay, in letzterem Fall können Sie uns fragen), dann ist das natürlich eine komplexe Entscheidung. Hier kann Sie Inbound Marketing als Anbieter nach vorne bringen.

Wenn es aber um eine Seminarplattform für alle Vertriebsthemen geht, die wiederum von spezialisierten Anbietern durchgeführt werden, wird vermutlich intern die Kompetenz fehlen, um spannende Inhalte bereitzustellen. Dann lassen Sie es lieber oder arbeiten mit einer Agentur oder anderen Know-how-Trägern zusammen.

3. Anbieter mit wenigen Zielkunden

Nehmen wir an, Ihre Zielgruppe sind alle DAX-Unternehmen in Deutschland. Das sind exakt 30 Unternehmen. Wenn ich diesen Unternehmen also nur eine bestimmte Dienstleistung oder ein definiertes Produkt anbiete, wird die Anzahl an relevanten Kontakten doch überschaubar bleiben. Sagen wir mal 300 Personen.

Diese gilt es dann zu bearbeiten. Mit allen Mitteln. Aber da will ich keine Registrierungen von Dutzenden oder Hunderten von unpassenden Unternehmen einsammeln. Die verstellen mir nur den Blick auf die echten Zielkunden. Dann will ich, dass diese 300 Personen garantiert von unseren Themen, von unseren Materialien und unseren Produkten erfahren: über telefonischen Kontakt, über Online-Werbung, über dynamische Websites, über Brief-Mailings etc.

Da warte ich nicht darauf, dass diese 300 Personen von sich aus irgendwann auf unserer Website vorbei kommen und auch einen Guide oder ein Whitepaper herunter laden.

Für diesen Fall, eine sehr eingeschränkte Zielgruppe, ist Inbound Marketing der falsche Weg. Hier ist Account-based Marketing angesagt.

4. Angebote mit zu geringer Marge

Inbound Marketing ist aufwändig, auch wenn es einen investiven Charakter hat. Aber die Systeme müssen aufgesetzt werden, der Content geschrieben bzw. designt und auch danach fallen noch Systemkosten und die Betreuung an.

Wenn ich nun nur eine geringe Marge bei meinen Leistungen habe – eventuell weil ich ein Softwareprodukt eines anderen Herstellers einführe und diese Implementierung nur wenige Tage dauert – dann muss man genau rechnen. Für ein Unternehmen, das Dutzende oder Hunderte solcher Projekte innerhalb eines Jahres durchzuführen kann, ist Inbound Marketing hilfreich. Können Sie aber nur eine Handvoll Kunden pro Jahr bedienen, dann sollten Sie von Inbound Marketing eher Abstand nehmen. Dann sind sie mit gekauften Adressen oder einem guten Vertrieb besser beraten.

Und was ist mit Marketing Automation?

Eine Frage, die sich anschließt, lautet: Ist dann auch Marketing Automation für jene Unternehmen ungeeignet? Mitnichten.

Was ist denn Marketing Automation? Dies sind alle Software-basierten Mechanismen, die eine automatische Kommunikation mit definierten Empfängern erlauben. Also E-Mail-Strecken, bei denen jeder in einem Segment alle 14 Tage eine E-Mail bekommt oder ein Webseite-Besuch eine anschließende E-Mail triggert. Oder Content dynamisch auf einer Website erscheint, weil der Besucher als Kunde oder Interessent erkannt wird. Das Ziel ist also immer, dass eine Person automatisch eine Botschaft erhält, die digitalen Wege sind dazu verschieden.

Damit ist Marketing Automation die technische Infrastruktur für Inbound Marketing – aber auch für allgemeine Kundenbearbeitung (z. B. im E-Commerce), bei sehr kurzen Entscheidungsprozessen oder für Account-based Marketing. Die Frage ist also, wie das Tool eingesetzt wird. Für die oben genannten Fälle ist also der strategische Marketing- und Vertriebsansatz Inbound Marketing ungeeignet. Die automatische Bearbeitung kann deshalb aber sehr wohl angeraten sein. Schließlich geht es stets darum, Kunden oder Interessenten effizient und effektiv zu bearbeiten. Da ist Automatisierung und somit Marketing Automation schon ein geeigneter Weg.

Wenn Sie unsicher sind, ob Inbound Marketing für Sie passt, dann kontaktieren Sie uns und wir evaluieren das gemeinsam.



QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-0203047.html