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Inbound Marketing ist ein Veränderungsprozess

Inbound Marketing kommt als Ansatz sehr logisch daher. Je nach Softwareanbieter unterscheidet man vier bis fünf Phasen, die aufeinander aufbauen. Für jede Phase gibt es die passenden Funktionen in der Marketing-Automation-Software. Eigentlich also alles sehr logisch. Das kann doch jeder mit etwas Einarbeitung! Aber im Detail ist es dann doch nicht so einfach, wie meine Erfahrung zeigt. Denn am Ende geht es um einen Veränderungsprozess, der Marketing und Vertrieb umfasst. Eine wahre Transformation dieser Abteilungen und das ist dann doch nicht so einfach wie der Ansatz vermuten lässt.

HubSpot hat als Erfinder von Inbound Marketing Großes geleistet: Sie haben einen neuen Online-Marketingansatz definiert und durchstrukturiert. In ihrem Modell gibt es vier Phasen, die allesamt logisch aufeinander aufbauen.

Am Anfang stehen Menschen, die im Internet nach Antworten auf ihre Fragen und nach Lösungen suchen. Sie finden auf Unternehmenswebseiten interessante Informationen, für die sie sich bereitwillig registrieren. Dann erhalten sie automatisiert weiterführende Inhalte, die ihre Entscheidungsfähigkeit weiter entwickeln. Schließlich werden die qualifizierten Leads an den Vertrieb übergeben, dort als Kunden abgeschlossen und auch automatisiert weiter betreut.

Inbound Marketing ähnelt einem Standardprodukt

Aufgrund der großen Strukturiertheit wirkt der Ansatz wie ein Produkt – vergleichbar mit einer Werkzeugmaschine, einer Baumaschine oder einer Grafiksoftware. Der Kunde weiß genau, was er bekommt, wenn er sich für diesen Ansatz entscheidet: Eine Software, die ihn bei all seinen Inbound-Marketing-Prozessen unterstützt. Zusätzlich erhält er noch tonnenweise gutes Schulungsmaterial. Und wenn er sich für eine Agentur entscheidet, gibt es auch noch Unterstützung bei allen damit zusammengehörenden Aufgaben. Die Kommunikation der Agenturen ähnelt daher der eines Produktanbieters.

Das sind alles Produkte mit einem klaren Zweck und den passenden Funktionen. Es scheint, als müsse man sie nur wie in der Gebrauchsanweisung vorgeschrieben anwenden.

Vergleichen wir es mal mit Public Relations. Damit habe ich meine berufliche Karriere begonnen, weshalb ich es ganz gut kenne. PR definiert auch einen bestimmten Rahmen an Aktivitäten: Man kümmert sich um die Beziehungen eines Unternehmens oder einer Organisation zu ihren Stakeholdern – also den Medien, dem lokalen Umfeld, dem Staat, Verbänden, Arbeitnehmern, Umweltorganisationen etc.

Auch Content spielt hier eine Rolle, meist in Form von Presseinformationen, (Fach-)Beiträgen, Reden, Statements, Interviews etc. Der Rahmen oder das Spielfeld sind also definiert, aber wie man das ganze ausgestaltet, ist doch noch sehr offen. Im Inbound Marketing ist das ähnlich.

Leider ist der Produktvergleich ein Irrtum. Auch wenn Inbound Marketing vergleichbar logisch strukturiert ist, können Sie es nicht einfach anwenden, wie etwa eine Schneidemaschine oder eine Absauganlage. Ob Inbound Marketing „funktioniert“, hängt nicht von bestimmten Funktionen einer Software ab. Es geht um Menschen und um Prozesse – und da wird die Sache komplizierter.

Veränderungsprozess für Menschen und Prozesse

Menschen handeln – leider und zum Glück – nicht wie Maschinen. Auf der einen Seite stehen Menschen sich und anderen im Wege.

Auf der anderen Seite sind Menschen unglaublich kreativ. In der ganzen Diskussion um künstliche Intelligenz erleben wir es gerade wieder: Die Bereiche, in den Menschen in der Zukunft noch zu Höchstleistungen in der Lage sind und in denen sie dem Computer überlegen bleiben können, sind die kreativen Aufgaben.

Ich will hier gar nicht über die Details diskutieren, aber bei (nahezu) allen Standardaufgaben werden Maschinen besser, schneller und günstiger sein als wir Menschen.

Kreativität heißt, dass wir neue Wege erkennen, Lösungen finden und Dinge in Frage stellen – und genau darum geht es auch bei Inbound Marketing. Schließlich müssen wir uns immer vor Augen führen: Wir simulieren mit Hilfe von Content und Prozessen die frühen Stufen des Vertriebsprozesses. Der Kunde will nicht mehr wie früher mit einem Verkäufer reden – also kommunizieren wir mit ihm über Inhalte. Wir beantworten auf diese Weise seine Fragen, behandeln seine Einwände und ergründen den Kunden.

Veränderungsprozess setzt bei den Menschen an

Mit welchen Menschen haben wir es denn im Inbound Marketing zu tun? Wo müssen die Veränderungsprozesse ansetzen? Der Erfolg unserer Leadgenerierung und -qualifizierung hängt Interaktionen mit unterschiedlichen Menschen ab:

All diese Personengruppen müssen wir beim Veränderungsprozess Inbound Marketing mitnehmen (oder zumindest un unseren Denkprozess mit einbeziehen). Aber konzentrieren wir uns auf die erste Gruppe: Die eigenen Kollegen. Aus Sicht der Marketingabteilung betrifft Inbound Marketing vor allem fünf andere Bereiche:

Sales bzw. Vertrieb

Keine Abteilung ist von den Aktivitäten so stark betroffen wie die Vertriebsabteilung. Wir machen das alles ja nur für diese Kollegen. Sie sollen qualifizierte Leads erhalten, die sich aktuell in einem Entscheidungsprozess befinden. Die Salesmitarbeiter sollen also unseren Input nehmen, sich darüber freuen und den Entscheidungs-Ball ins Ziel tragen.

Die Realität ist leider: Das tun sie nicht unbedingt. Sie ignorieren unsere Leads oder vergessen sie einfach. Das ist nicht mal unbedingt böse Absicht. Aber sie haben ihr Leben lang anders gearbeitet. Und sie haben aus dem Marketing allzu oft keinen hochqualitativen Input bekommen. Oder auch: Sie bekommen plötzlich mehr Leads als sie verarbeiten können – vor allem dann, wenn es keinen zusätzlichen Telesales gibt.

Die Zusammenarbeit muss sich also verändern. Das ist der Grund, warum der Veränderungsprozess hier auch einen eigenen Namen verdient: Marketing and Sales Alignment.

Pre-Sales

Im Pre-Sales finden wir – unserer Erfahrung nach – die wichtigsten Gesprächspartner für die Content-Erstellung. Niemand kennt die Herausforderung eines Projekts oder einer Systemeinführung so gut wie diese technischen Vertriebskollegen. Sie sind es gewohnt, über Herausforderungen, Fragen und Lösungsszenarien zu reden und so den entscheidungsrelevanten Input für den Content zu liefern.

Sie sind die Experten, die wir für die Erstellung entscheidungsrelevanten Contents interviewen, mit denen wir neue Themen planen und mit denen wir provokante Positionen entwickeln. Schließlich ist genau das ihre Aufgabe im Pre-Sales: Den Kunden bei seinen technischen Fragestellungen optimal bedienen, so dass sie ihre Entscheidungen fundiert treffen können.

Tele-Sales

Der Tele-Sales wird (meiner Erfahrung nach) im Inbound Marketing und in vielen anderen Konzepten vollkommen vergessen. Das ist eigentlich absurd, denn häufig sind Telesales-Mitarbeiter die ersten Kontaktpersonen im Unternehmen.

  1. Sie gehen – bei einem bestimmten Lead-Score bzw. definierten Aktionen – outbound auf den Lead zu. Das erscheint Ihnen nach der reinen Lehre von Inbound Marketing falsch? Wenn Sie einmal irgendetwas bei HubSpot oder auch anderen Anbietern herunter laden, werden sie vermutlich erleben, wie der Softwareanbieter selbst bei Ihnen anklopft.
  2. Häufig besteht schon ein Kontakt zwischen dem Telesales und dem potentiellen Kunden. Möglicherweise war er schon auf einer Messe oder er hat eine Demo angefragt. Zugleich hat er seinen Entscheidungshorizont noch nicht definiert. Dann wird der Kontakt vermutlich vom Telesales betreut, denn die Anfrage ist noch nicht so konkret, dass schon ein Vertriebsmitarbeiter zugeteilt wäre.

Der Telesales muss lernen, wie man mit digital generierten Leads umgeht. Schließlich muss ich die Interaktionen des Kontakts auf der Website sowie mit dem Inbound Marketing interpretieren. Die Telesales-Mitarbeiter müssen also (wie es unsere eigene Vertriebsabteilung bezeichnet) „Leads lesen lernen“.

Andere Marketingbereiche

Inbound Marketing ist sehr umfassend. Immer dann, wenn andere Marketingbereiche ebenfalls am Ziel Lead-Generierung mitarbeiten, muss man die Aktivitäten aufeinander abstimmen. Ganz ehrlich: Das passiert zu selten. Das mögen Bereichsegoismen sein oder auch einfach Vergesslichkeit. Aber wenn andere Bereiche sich hauptsächlich auf den Bekanntheitsgrad des Unternehmens konzentrieren (z. B. mit Online- oder Print-Anzeigen), dann gehen Conversion- oder gar Qualifizierungs-Chancen verloren. Ähnliches passiert leicht bei eingebundenen Shops, die der Verantwortung anderer Geschäftsbereiche unterliegen. Dabei muss Marketing-Automation auf das Kaufverhalten abgestimmt werden.

Die Website ist für die Lead-Generierung zentral. Ungünstig ist daher, wenn eine andere Abteilung für die Website zuständig ist – oder wenn sie es versäumen, Ihre Inbound-Marketing-Agentur bei der Website-Erstellung um Rat zu fragen. Die üblichen Agenturen haben das leider nur selten im Fokus. Der Grund ist einfach: Bisher war eine Website für grundsätzliche Produkt- und Unternehmensinformationen gedacht. Dass sie zentral für den Entscheidungsprozess ist – und damit Teil des Vertriebsprozesses – wird leicht übersehen. Wer aber den eigenen Sales-Prozess nicht analysiert und versteht, der wird auch keine hilfreiche Website erstellen können – egal ob mit oder ohne Agentur. Dies ist der Grund, warum wir inzwischen als externe Berater zu großen Website-Projekten hinzugezogen werden. Wir bringen einen anderen Blick ein als die traditionellen Agenturen.

Produktentwicklung/ Produktmanagement

Inbound Marketing kann Teil des Gesamterlebnisses mit einem Produkt ausmachen. Dies gilt besonders für Software-as-a-Service-Angebote (SaaS). Hier muss sich der Anbieter kontinuierlich darum kümmern, dass ein Kunde seinen Vertrag immer weiter verlängert bzw. nicht kündigt. Dazu muss das Anwenderunternehmen kontinuierlich vom Wert des Tools für die eigene Arbeit überzeugt sein.

Inbound Marketing führt also die Kommunikation vor dem Kauf weiter in die Phase der Produktnutzung.

Den Veränderungsprozess managen

Lassen wir diesen Text einmal Revue passieren. Dann merken wir: Von den einzelnen Stufen im Inbound-Marketing-Prozess war nur am Rande die Rede. Von Funktionen eines Marketing-Automation-Systems haben wir gar nicht geredet. Wir haben fast nur von Menschen und von der Zusammenarbeit mit ihnen geredet. Und dass dafür ein Veränderungsprozess notwendig ist, der gemanagt werden muss. Die Erfahrung dazu ist etwas ganz anderes als ein Zertifikat oder die beste Anwendung eines Systems.

Zugleich ist es das, was am schwierigsten zu vermitteln ist und wonach die allerwenigstens Kunden im Vorfeld fragen. Wir beschäftigen uns ständig damit, wie wir den Mitarbeitern unserer Kunden (nicht nur im Marketing) helfen, den Ansatz zu verstehen, dafür zusammenzuarbeiten und zu optimieren. Gehen wir also den Veränderungsprozess an!?

 


QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-PIA10967.html