Leads per White Paper
18. January 2007, 13:00 Uhr von Torsten HerrmannIm WhitePaperSource-Newsletter von Michael A. Stelzner schreibt Brian Carroll, Autor von “Lead Generation for the Complex Sale
WhitePaperSource: Explain the buying process for a complex sale and how white papers relate.
Carroll: I’m a big proponent of educational marketing tools such as white papers, because they allow you to reach people early in their buying process. Just remember they are “early” in their buying process.
In a complex sale, my experience is that most of the selling actually happens when the salesperson isn’t there. I know there’s a lot of emphasis on lead generation (that’s a good thing), but getting a ton of leads doesn’t mean that increased sales will follow.
After doing numerous lead qualification programs, we have found that only 5 to 15 percent of those who download white papers are truly sales-ready leads. So don’t pass white paper inquiries to your salespeople until they’re more rigorously qualified as sales-ready leads.
Lead nurturing is all about having consistent and meaningful communication with viable prospects regardless of their timing to buy. It’s not calling up every few months to find out if a prospect is “ready to buy yet?” Lead nurturing about building solid relationships with the right people.
Fünf bis fünfzehn Prozent sind zwar nicht viel, aber im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen immer noch sehr gut. Aber einmal mehr denke ich darüber nach, ob es sich überhaupt lohnt, den Zugriff auf White Paper durch Registrierung zu beschränken. Ein zentrales Argument ist dabei für mich, dass gute Inhalte auch aus einem semiinteressierten Leser einen echten Interessenten machen kann und dass Suchmaschinen den Inhalt von White Papern indizieren und somit zu weiteren qualifizierten Besuchern einer Website führen können.
04. July 2007 um 13:48 Uhr
ob es sich überhaupt lohnt, den Zugriff auf White Paper durch Registrierung zu beschränken.
Ich denke, dass eine Beschränkung aus drei Gründen sinnvoll ist:
1. die Wertigkeit des White Papers wird erhöht
2. Sie scheiden bereits hier die stärker Interessierten von den weniger Interessierten
3. haben Sie nur so die Möglichkeit aktiv auf den White Paper-Leser zuzugehen
Letztere Möglichkeit ist meiner Erfahrung nach essenziell. Die Wiederansprache, mögliche Vertiefung und die Eröffnung eines wirklichen Dialogs ist ja von Seiten des Anbieters nur möglich, wenn Sie die E-Mailadresse des Interessenten haben.
Noch ein Punkt: Je nachdem, ob Sie das White Paper über ein Portal oder auf der eigenen Site bereitstellen, können Sie vor dem Download einige Daten über den Interessenten erfragen.
Ist Ihre Site oder Ihr Angebot eher unbekannt, würde ich am Anfang außer Namen und E-Mail nichts erfragen.
Findet die Vermarktung über ein Portal statt, dann ist in der Regel zum einen ein Vertrauensvorschuss seitens des Interessenten bereits vorhanden, zum anderen haben die Portalbetreiber unter Umständen auch aggregierte Daten des Herunterladenen, so dass hier bereits im frühen Stadium eine Vorqualifizierung vorgenommen werden kann.
Letztlich ist es natürlich eine Frage der generellen Kommunikationsstrategie. Wofür verwenden Sie White Paper, an welcher Stelle der Kommunikation soll ein White Paper eingesetzt werden, was wollen Sie mit dem White Paper erreichen, welche Maßnahmen zur Qualifizierung setzen Sie ein.
Ich bin der Meinung, dass ein White Paper – nicht zuletzt, weil es in der Erstellung auch nicht gerade billig ist – einen entsprechend hohen Stellenwert in der Kommunikation besitzen sollte.
Aber auch das stimmt: White Paper sind nicht immer das richtige Kommunikationsmittel, auch nicht, wenn Sie Entscheider erreichen wollen. (Automatisierter) E-Mailkurs oder Webinar sind durchaus Maßnahmen, die alternativ eingesetzt werden können.