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Wir im Marketing müssen Entscheidungen voranbringen!

Was sind die zentralen Aufgaben des Inbound Marketings? Sicherlich werden viele „Leads generieren“ sagen. Oder auch den Dreiklang „mehr Traffic, mehr Leads, mehr Sales“ zitieren. Damit haben Sie auch Recht. Aber ich glaube, allzu leicht wird eine Aufgabe vernachlässigt: Das Marketing muss dafür sorgen, dass potentielle Kunden entscheidungsfähig werden und Entscheidungen überhaupt stattfinden.

Es ist inzwischen Allgemeinwissen, dass potentielle Kunden die Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb hinauszögern. Niemand hat mehr Lust, den Verkäufer einzuladen, bevor die Entscheidungsvorbereitung nicht schon weit, weit fortgeschritten ist. Weil niemand ständig vom Verkäufer angerufen werden will, wann denn endlich der Auftrag kommt. Und dieses Hinauszögern ist möglich, da wir alle im Marketing heute viel, viel Content erstellen und verbreiten. Wer heute eine Investition in ein Industrieprodukt plant oder einen Dienstleister beauftragen will, recherchiert alle entscheidungsrelevanten Informationen auf Anbieter- und anderen Webseiten. Einer hat angefangen und jetzt müssen alle mitmachen und niemand kommt mehr heraus aus diesem Teufelskreis.

Bitte keine Verkäuferbesuche

Aber jetzt mal in Zahlen: Das Marktanalyseunternehmen CEB hat untersucht, wie lange die Kunden den Verkäuferkontakt hinauszögern: Bis der Entscheidungsprozess zu 57 Prozent gelaufen ist (The Challenger Customer, Brent Adamson, Matthew Dickson, Pat Spenner, Nick Toman, Seite 25). Beinahe 60 Prozent des Prozesses geschieht also intern – eventuell ohne dass ein Anbieter davon überhaupt Wind bekommt.

Interessanterweise wirkt sich der Innovationsgrad der Lösung auf den Zeitpunkt der Kontaktaufnahme aus. Und eventuell anders, als die meisten denken. Schließlich wissen die Entscheider bei einem innovativen Produkt ja eigentlich noch weniger und sollten daher früher einen kompetenten Ansprechpartner nach Informationen fragen. Aber es ist genau umgekehrt: Wenn die Kunden also wenig Ahnung haben, dann fragen sie noch später an. Gerade weil sie sich lieber noch genauer informieren, bevor der Verkäufer ihnen etwas erzählen kann, was sie nicht so genau verstehen. Für innovative Produkte ist der Entscheidungsprozess also gar zu 60 oder mehr Prozent abgeschlossen.

Entscheidungen ins Ziel bringen

Wenn der Prozess vorher abbricht – und auch das hat CEB untersucht – erfahren wir das als Anbieter im Allgemeinen nicht. Bei 37 Prozent des Entscheidungsprozesses kulminiert der Konflikt innerhalb des Gremiums und es kommt zu keiner Entscheidung (The Challenger Customer, Brent Adamson, Matthew Dickson, Pat Spenner, Nick Toman, Seite 27). Sie versandet. So früh schon sind sich die Beteiligten so uneinig, dass das Thema vom Tisch kommt.

Welche Fragen beschäftigen den Kunden denn bei 37 Prozent des Entscheidungsprozesses? Die erste Frage in der Informations- oder Recherchephase ist immer: Was ist mein Problem, meine Herausforderung, meine Chance? Die zweite Phase, die Bewertungsphase, handelt dann davon, wie ich mein Problem, meine Herausforderung grundsätzlich löse? Die dritte Phase, die Entscheidungsphase, dient dann dazu zu bestimmen, mit welchem Anbieter oder Produkt ich das erreichen will. Ich würde mal schätzen, dass die 37 Prozent etwa beim Übergang zwischen Recherche- und Bewertungsphase liegen. Produkte und konkrete Anbietervergleiche liegen da noch in weiter Ferne.

Phasen im Entscheidungsprozess

Warum also wird der Entscheidungsprozess wegen Uneinigkeit abgebrochen? Natürlich weil viele Entscheidungen niemals überhaupt hätten evaluiert werden sollen. Aber auch weil viele Gremien die Relevanz der Entscheidung und die negativen Konsequenzen des Nichthandelns nicht verstanden haben. Und dann sind wir im Marketing mit schuld.

Die Kunden wollen also nicht mit dem Verkäufer reden und die Wahrscheinlichkeit der Nicht-Entscheidung ist hoch: Dann muss statt des Sales das Marketing die Aufgabe annehmen, Entscheidungen voranzubringen. Ja, wir im Marketing müssen dafür sorgen, dass Entscheidungen nicht versanden und dass Entscheider alle relevanten Informationen bekommen und am Ende entscheiden. Unsere Sales-Kollegen dürfen ja nicht.

Entscheiden ist schwierig

Im Inbound Marketing wird ja leicht etwas vergessen: Manchmal wirkt es auf mich persönlich so, als würden manche Anbieter denken, dass die Kunden uns ärgern wollten mit ihrem Entscheidungsverhalten. Sie verzögern die Kontaktaufnahme, weil sie es können. Aber: Das hat auch Konsequenzen für sie selbst: Schließlich werden Entscheidungen heute kaum mehr von einer einzigen Person getroffen. Stattdessen gehören einer Buyer’s Group statistisch laut CEB 5,4 Personen an (The Challenger Customer, Brent Adamson, Matthew Dickson, Pat Spenner, Nick Toman, Seite 7). Laut neueren Untersuchungen sogar 6,8 Personen.

Die Konsequenz: Entscheiden in Gruppen ist verdammt schwierig geworden. Und auch darauf müssen wir uns im Marketing einstellen. Ich glaube, die viele Abteilungen und die meisten Agenturen vergessen das. Wir müssen das aber als unsere Aufgabe annehmen. Wir müssen jeden Entscheidungsprozess voranbringen. Wer, wenn nicht wir?

Fördern mit Insights

Nur wie können wir im Marketing Entscheidungen in Unternehmen fördern? Natürlich mit den richtigen Informationen, dem passenden Content. Nicht mit News oder Produktbeschreibungen, denn letztere werden ja erst in späten Phasen relevant. Sondern mit Insights, die dem jeweiligen Unternehmen helfen: Zu wissen, was die Entscheidung für sie bedeutet, welche Konsequenzen sie hat, wie sie mit internen Widerständen umgehen sollen, wie das Projekt aussieht, wer zum Team gehört, welcher Zeitplan sinnvoll ist etc. Und die meisten Informationen, die ich im Inbound Marketing von Unternehmen sehe, tun genau das nicht. Sie erklären viel über den Einsatz eines Produkts (auch wenn nicht das eigene speziell im Mittelpunkt steht). Aber sie erklären nicht, wie schwierig es ist zu entscheiden und das neue System einzuführen oder ein Projekt durchzuführen.

Wenn mir als Entscheidungsträger aber die Konsequenzen nicht klar sind, werden immer andere Projekte auf der Tagesordnung wichtiger sein. Die Zeit ist knapp und Nichtstun immer eine attraktive Option. Das ist halt leider so – selbst wenn es erstmal unvernünftig erscheint aus Anbietersicht. Aber die Kunden müssen auch ihren Kram geschafft bekommen und wollen auch mal irgendwann nach Hause.

Entscheidungen voranbringen – Kunden aktivieren

Nur wenn dem Entscheidungsträger klar wird – mit Hilfe unseres Contents – dass er verdammt noch mal was tun muss und die Priorität dieses Projekts nach oben setzen muss, weil es sonst negative Konsequenzen hat, dann haben wir im Marketing unseren Job richtig gemacht.

Zugleich bedeutet das, dass wir im Marketing indirekt für Mehrumsatz sorgen. Denn wenn wir die 37 Prozent aller Abbrüche im Entscheidungsprozess deutlich reduzieren können, haben wir das Potential erhöht. Und wenn wir es schaffen, dass der Prozess im Schwung bleibt, dass das Thema auf der Tagesordnung nach oben klettert, haben wir auch die Chance, Vertrauen beim potentiellen Kunden aufzubauen.

Er hat durch uns gelernt, dass ihm die Nicht-Entscheidung bzw. der Abbruch negative Konsequenzen bringt. Dann wird er vermutlich auch in Zukunft ein offenes Ohr für uns als Anbieter haben – weiteren Content konsumieren und unseren Sales-Kollegen doch anrufen und zur Präsentation einladen.


QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-PIA17256.html