Der südafrikanische Mobilfunk Provider MTN Telecom hat angesichts der wachsenden Nutzung ein neuartiges, auslastungsabhängiges Preismodell eingeführt, wie die neue Technology Review (05/2008, Seite 22) schreibt.

Das Problem war, dass nach dem alten Preismodell pünktlich ab 20:00 Uhr alle zum Mobiltelefon griffen. Entweder hätte der Anbieter also eine Überlastung akzeptieren müssen, was zu Umsatzausfällen geführt hätte. Viele Kunden bekamen keine Verbindung bekamen und hätten in der Folge weniger telefoniert (dafür allerdings möglicherweise durchschnittlich länger, wenn sie schon mal durchkommen) oder den Anbieter gewechselt. Alternativ hätte das Unternehmen die Netzinfrastruktur weiter ausbauen müssen, was sich unter Umständen negativ auf den Gewinn ausgewirkt hätte, da zusätzliche Sendemasten Kosten verursachen, der Grenzertrag aber abnehmend sein dürfte. Es handelt sich übrigens wie in Afrika üblich um ein Prepaid-Angebot. Prepaid ist in Afrika so beliebt, da es eine Art von Ersatzbankensystem geschaffen hat, da die Bankinfrastruktur gering ist und die Menschen keine Girokonten haben: Die Leute bezahlen sich nun untereinander, indem sie Guthabenkonten aufladen.

MTN Telecom hat sich dafür entschieden, die Preise von der Auslastung abhängig zu machen. Wenn also viele telefonieren, gehen die Preise hoch, bei niedriger Auslastung sinken sie. Es gibt also kein zeitabhängiges Modell wie bisher und wie bei deutschen Providern. Vergleichbar ist dies am besten mit Börsenkursen, an die der Kunde sein Kaufverhalten anpasst. Theoretisch ist das fast eine Preisdifferenzierung 1. Grades: Jeder bekommt genau den Preis, den er bereit ist zu zahlen (manche würden allerdings noch ein wenig mehr zahlen).

Das Problem ist nun, wie der Kunde über den aktuellen Preis informiert wird. Eine (kostenlose) Preis-Ansage würde die Problematik der beschränkten Netzkapazität noch vergrößern. Stattdessen nutzt der Anbieter den technischen Trick, die Information über den USSD-Kanal (Unstructured Supplementary Service Data) auf das Mobiltelefon zu senden. Der Kunde sieht den aktuellen Preis auf seinem Handy und wählt, wenn ihm der Preis niedrig genug erscheint.

Welche Vorteile ergeben sich also für den Provider aus dem neuen Preismodell:

• Der Anbieter erspart sich den übermäßigen, schnellen Ausbau der Netzinfrastruktur. Um einen weiteren Ausbau wird er jedoch kaum herum kommen, da die Mobilfunknutzung in Afrika ohne voll ausgebautes Telefonnetz rapide steigt.
• Das Preismodell ist intransparenter als ein zeitabhängiges. Die Preise sind schlechter mit den Preisen der Wettbewerber vergleichbar. Es zählt also viel stärker das Gefühl, dass der aktuelle Preis gerade günstig ist. Mittel- bis langfristig können die Durchschnittspreise steigen, ohne dass dies der Kunde merken muss. Eigentlich dürfte die Preiselastizität (Nachfrageänderung auf Preisänderung) in einem wenig wohlhabenden Land wie Südafrika und bei Prepaid-Kunden sehr hoch sein, da diese eine geringere Bindung an den Anbieter aufweisen. Über die Intransparenz wird dies abgemildert.
• Das Preismodell gibt dem Kunden das Gefühl, zu sparen und damit einen Vorteil gegenüber dem Anbieter zu erzielen. Dies erhöht die (bei Prepaid-Kunden allerdings schwache) Bindung an den Provider.
• Der Ansatz könnte Viral Marketing unterstützen. Viele, die zu einem besonders günstigen Tarif telefoniert haben, werden dies Freunden und Familienangehörigen weiter erzählen.
• Vorübergehend könnte das Preismodell ein USP darstellen. Dieser besteht so lange, bis die Wettbewerber zum einen die Informationsverbreitung über den USSD-Kanal realisiert haben und zum anderen – das dürfte die größere Herausforderung sein – das Preismodell in die Abrechnungssoftware eingebaut haben. Dass sie ebenfalls auf das neuartige Preismodell setzen werden, ist zu erwarten. Allerdings erhöht sich dadurch wieder die Transparenz, da die Preise vergleichbar werden.
• Das neue Preismodell schützt den Anbieter davor, Flatrates einzuführen. Flatrates sind zwar ein schönes Marketinginstrument, aber die Transparenz macht die Angebote so gnadenlos vergleichbar, dass die Preisspirale nach unten nicht mit anderen Stellschrauben (Zeiten, Taktung) ausgeglichen werden kann.
• Der Anbieter könnte einen Premium-Service einführen für alle, die telefonieren müssen oder glauben zu müssen und daher höhere Preise für den ganzen Tag oder zumindest für bestimmte Tageszeiten akzeptieren (die jedoch wohl unter den Höchstpreisen beim auslastungsabhängigen Modell liegen müssten). Diese Kunden haben nach dem alten Modell so viel bezahlt wie alle, obwohl sie bereit wären mehr zu zahlen.

Weitere Vorteile bitte ergänzen.

Tags:

Auslastung, auslastungsabhängig, Mobilkommunikation, Mobiltelefon, Nutzung, Preismodell, Pricing
Dieser Eintrag wurde am 23. April 2008 um 11:29 Uhr geschrieben und ist unter gelistet. Sie können alle Einträge über den RSS 2.0 Feed abbonieren. Sie können einen Kommentar posten.