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Warum nur offene Interviews echte Buying Insights liefern

Gut geführte offene Interviews sind gleichsam die Goldminen der Buyer Persona-Entwicklung.

Warum sind offene Interviews so reichhaltige und wertvolle Informationsquellen?
Warum steckt in ihnen – und nur in ihnen – das Rohmaterial für die Bildung von Buying Insights?

Diese Frage gilt es in diesem Blog zu beantworten.

Dazu ist es erforderlich zunächst zu klären, was mit dem Ausdruck „offenes Interview“ gemeint ist.

Was ist ein offenes Interview?

Interviews sind offen, wenn der Interviewer sie nicht mit einem Frage-Script im Kopf führt. Nur eine Frage des offenen Interviews ist gescriptet, also vorab festgelegt: die Einstiegsfrage. Sie muss so gewählt sein, dass der Interviewpartner ins Reden kommt.
Alle weiteren Fragen, die im Verlaufe des Interviews gestellt werden, müssen situationsabhängig gebildet werden. Sie sind dazu da, das Gespräch voranzutreiben und relevante Aspekte und Details zur Sprache kommen zu lassen. Sie müssen sich aus dem ergeben, was der Interviewte sagt, vom Interviewer also ad hoc gebildet werden.
Das fördert den Gesprächsfluss.

Diese Fragetechnik erfordert viel Aufmerksamkeit vom Interviewer. Offen gestaltete Interviews sind wie gute Gespräche zwischen zwei Freunden, in denen der eine eine interessante, selbst erlebte Geschichte erzählt – eine Geschichte, die den anderen so neugierig macht, dass er sie durch gezieltes Nachragen bis in alle Verästelungen hinein aus seinem Gesprächspartner herauskitzelt.

Offene Interviews sind stets äußerst ergiebig, vorausgesetzt, zwei Bedingungen sind erfüllt:

Wenn ich etwas über die Buyer’s Journey erfahren will, dann darf ich den Interviewpartner nicht nach dem Thema seiner Diplomarbeit oder einem typischen Bürotag fragen, sondern ich muss eine Frage wählen, die den Interviewten dazu motiviert, detailreich den Entscheidungsprozess zu schildern, über den ich etwas erfahren möchte.
Die genannte zweite Bedingung impliziert, dass der Interviewte auch in diesen Entscheidungsprozess ausreichend involviert war. Nur dann wird er kompetent Auskunft über ihn geben können.

Buyer-Persona-Interviews sind Experteninterviews

Diese Vorbemerkungen reichen aus, um die eingangs aufgeworfene Frage zu beantworten. Interviews für die Erstellung von Buyer Personas sind dann erst wirklich ergiebig, wenn sie nicht nur offen, sondern auch Experteninterviews sind.
Wenn ich z. B. wissen will, wie ich einen 35mm-Film korrekt in einen analogen Kinoprojektor einlege und auf die Leinwand bringe, dann sollte ich einen Experten dazu befragen – einen erfahrenen Filmvorführer alter Schule. Das ist der Königsweg. Von wem sollte ich mehr über klassische Kinofilm-Projektion erfahren können?

Analoges gilt für Buying Insights, also Einblicke in die Buyer’s Journey.

Der Interviewte, ein Entscheider, wird in einem offenen Buyer Persona-Interview als Entscheider und damit als Experte befragt. Er kann über Entscheidungskriterien und typische Hürden konkret sprechen und die aus Expertensicht wichtigen Punkte herausstellen. Damit liefert er dem Interviewer echte Buying Insights.

Welche Quelle könnte ergiebiger sein für die Erstellung einer guten Buyer Persona?