BtoB-Online berichtet über die neue Studie “ROI of Online Press Releases” (Whitepaper). Diese besagt, dass immer mehr Unternehmen Online-Presseinformationen als Marketing-Instrument einsetzen. Früher richteten sich Presseinformationen ausschließlich an die Dialoggruppen Journalisten oder auch Analysten und waren aufgrund der direkten Verteilwege Post und Fax für Privatpersonen niemals zu sehen. Seitdem Presseinformationen online über Unternehmens-Websites oder auch spezielle Newsservices verteilt und archiviert werden, stehen sie ungefiltert jedermann zur Verfügung. Den ersten großen Boom erlebten Online-Presseinformationen während der Börseneuphorie des Neuen Marktes.

Inzwischen richten sich einige Presseinformationen direkt an die Zielgruppen, ohne jedoch die Erscheinungsform oder die Verteilwege zu verändern. Dies ergibt durchaus Sinn: Betrachtet man sich die riesigen Verteiler, über die Dienste wie Pressetext oder Pressebox verteilen, so ist klar, dass dort einige Leser aus den Zielmärkten angemeldet sind. Zudem ist der Newsbereich auf den meisten Websites eine der am meisten besuchten Sektionen. Damit muss man leben und davon kann man in PR und Marketing auch in Maßen profitieren. Aber Presseinformationen sollten dennoch nicht als Kommunikationsinstrument für die Zielgruppen verwendet werden.

Einiges hat sich jedoch geändert:

• Presseinformationen werden online an mehreren Tagen hintereinander verbreitet. Dazu wird der Text im Regelfall leicht geändert, vor allem die Überschriften und die Einstiege unterscheiden sich. Dieses Vorgehen empfielt beispielsweise David Meerman Scott in seinem Buch “The New Rules of Marketing & PR” (Kapitel 14). Sein eigenes Buch hat er auf diese Weise wohl erfolgreich bekannter gemacht.
• Presseinformationen werden entsprechend online ohne großen Neuigkeitswert verteilt. Nach dem Motto: Irgendwen wird es schon interessieren, notfalls beim zweiten oder dritten Mal.
• Presseinformationen werden im Sinne einer Suchmaschinenoptimierung aufbereitet. Das bedeutet, dass verstärkt Keywords oder Links auf die Unternehmenswebsite im Text gesetzt werden.

Zudem verteilen auf diesem Weg immer wieder auch Unternehmen schlicht unprofessionell geschriebene Presseinformationen, z. B. mit direkter Leseransprache oder mit Superlativen.

Für eine professionelle PR-Arbeit in B2B-Branchen sollten folgende Regeln für die Online-Verteilung von Pressemitteilungen gelten:

1. Eine online verbreitete und archivierte Presseinformation muss einen Anlass/Nachrichtenwert haben, der Journalisten interessieren könnte. Journalisten bleiben die wichtigste Zielgruppe (wir sagen Dialoggruppe) einer Pressemitteilung.
2. Jede weniger relevante Nachricht (z. B. Personalwechsel unterhalb der Leitungsebene) gehört in einen News-Bereich oder einen Unternehmens-Blog. Zudem sollte diese News nicht als Presseinformation auf der Website dargestellt werden, selbst wenn sie nicht als solche verteilt wird. Zahlreiche, irrelevante Presseinformationen im Online-Archiv lenken Journalisten von den wirklich interessanten Meldungen ab.
3. Wer Presseinformationen zielgruppenorientiert schreiben und verbreiten will, sollte kreativer sein. Ein interessanter Ansatz ist das US-amerikanische Prinzip der “Umbrella-Releases”. Demnach gibt eine zusammende Presseinformation sowie mehrere Unter-Presseinformationen mit konkreteren Inhalten. Viele Produkte und Dienstleistungen richten sich im Unternehmen an verschiedene Entscheidungsträger bzw. die Investition kann von verschiedenen Seiten vorangetrieben werden. So kann man bei einer neuen Unternehmenssoftware beispielsweise Unter-Presseinformationen schreiben mit Schwerpunkten auf IT, auf die Branche oder den Aufgabenbereich (Einkauf, Logistik, Personalwesen). Diese sind für die Zielgruppen interessant und auch für Journalisten. Umbrella-Release ist kein allgemein geläufiger Begriff, aber unter diesem Namen habe ich sie in der Unternehmenskommunikation US-amerikanischer Softwareanbieter kennen gelernt.
4. Sogenannte Social Media-Elemente gehören (immer noch) nicht in eine Presseinformation. Das gilt zumindest in Deutschland, in den USA scheinen sie sich aber auch nicht durchzusetzen (Beispiel). Dabei reduziert sich der Text auf die Kernaussagen. Hinzu kommen beispielsweise Buttons zu Bookmarking-Diensten, eingebettete Multimedia-Inhalte oder übermäßig viele Links. Entsprechend verbieten zum Glück zahlreiche auch kostenlose News-Verteilservices mehr als drei Links pro Presseinformation. Diese Zahl wird mit einem Link im Text und zwei Links in den Kontakten (Unternehmen und PR-Agentur) schon ausgeschöpft. Zu viele Links und sonstige Web-2.0-Gimmicks stören den Lesefluss und die Verarbeitbarkeit.
5. Presseinformationen sind natürlich im SEO-Sinne optimierbar – allerdings sollten die Lesbarkeit und die Verarbeitbarkeit nicht darunter leiden. Wir arbeiten intern mit Synonymtabellen, in denen wir die wichtigsten Begriffe mit allen Synonymen und Übersetzungen ins Englische vorhalten. Wir variieren diese in den Überschriften und in den Texten, teilweise auch abgestimmt auf die Zielgruppen. Das ist jedoch auch im Sinne eines Journalisten, wenn wir in einer anwenderorientierten Presseinformation u. U. keine Fachbegriffe, sondern eher auch allgemeinverständliche Wörter verwenden. Hier gilt es aber unbedingt die Balance zu halten.
6. Klassisch wurden Presseinformationen nur mit einem Datum ohne Jahreszahl versehen. Denn am nächsten Tag (bzw. nach der nächsten Ausgabe) war die Meldung ohnehin nicht mehr interessant. Da Pressemitteilungen jedoch inzwischen online in allen möglichen Quellen archiviert werden, muss eine Jahreszahl hinzugefügt werden. Für ich war das schon immer eine Selbstverständlichkeit, aber in einer Diskussion zeigte sich vor kurzem, dass andere PR-Leute da noch anders denken.

Tags:

Distribution, Inbound-Marketing, Newsverteilung, Presse-Archiv, Presseinformation, Social Media, Umbrella-Release, Zielgruppe
Dieser Eintrag wurde am 28. November 2008 um 17:10 Uhr geschrieben und ist unter gelistet. Sie können alle Einträge über den RSS 2.0 Feed abbonieren. Sie können einen Kommentar posten.