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Social Media im B2B-Entscheidungsprozess

Thilo Specht hat einen lesenswerten Beitrag in Cluetrain PR darüber geschrieben, dass Social Media in B2B-Branchen als neuer Heilsbringer gesehen wird. Dabei weißt er zu Recht darauf hin, dass die meisten B2B-Marketer mit Social Media falsche Ziele verbinden. Er verweist auf die Studie „Social Media in der B2B Praxis“ der Agentur creative360, die ich sträflicherweise nicht hier vorgestellt habe (obwohl ich es Jens Stolze sogar versprochen hatte, shame-on-me). Demnach wollen sie die Markenbekanntheit stärken, SEO-Effekte und Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Nur 58 % sehen Social-Media-Aktivitäten als Mittel zur Leadgenerierung, also zur Gewinnung neuer Kontakte zu potentiellen Kunden.

Das ist auch mir deutlich zu wenig. Ich spekuliere nun mal ein wenig, warum das so wenig sind:

Das ist alles rein spekulativ, da ich keine Studienergebnisse dazu habe. Aber es erscheinen mir die logischen drei Möglichkeiten. Punkt 2 und 3 erscheinen mir dabei am wahrscheinlichsten. Notwendig ist daher meiner Meinung nach zweierlei:

1. Die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb muss exakt definiert werden. Wer ist für was verantwortlich bzw. wer kann was vom anderen erwarten.
2. Das Marketing muss seine Verantwortung für die Leadgenerierung annehmen.

Um das klar zu stellen: Neukundengewinnung sollte nicht der einzige Zweck sein. Natürlich geht es auch um Kundenbindung-/betreuung. Ansonsten könnte es schnell, wie die Amerikaner sagen würden, zu sehr „salesy“ werden. Denn die Vorteile des Angebots werden ja eher mitkommuniziert als vorangestellt. Zumal die Persönlichkeit des Unternehmens/des Repräsentanten und Offenheit für Dialog wichtige Erfolgskomponenten sind, wie Mathias Roskos in seinem Beitrag B2B mit einer Community? zeigt.

Welche Rolle spielt nun also Social Media im Entscheidungsprozess? Dieser durchläuft klassisch vier Phasen: Problemrealisierung, Informationssuche/Recherche, Bewertung und Vergleich sowie Bestellung/Kauf/Beauftragung. Spannend wird es zudem, wenn man noch die Epiphany-Phase hinzunimmt, die die Anregung durch Neues beschreibt.

Schauen wir uns ein Beispiel an. In all diesen Phasen kann Social Media unterstützen:

Sicherlich fällt auf, dass in allen Phasen nicht Social Media alleine ausreichen kann, um von einer Stufe im Entscheidungsprozess zum nächsten zu gelangen. Aber es unterstützt das. Und die Anbieter können dem Entscheidungsvorbereiter auf all diesen Stufen aktiv helfen und die Kommunikation beginnen. Spätestens ab der Bewertung muss er den direkten Kontakt zum Anbieter aufbauen, da er ansonsten im B2B selten an die Preise kommen wird.

Etwas anderes, was Social Media zum Erfolg verhelfen könnte: Es fehlt an Vorbildern. Wie das Handelsblatt kürzlich schrieb, gibt es keinen Vertreter eines großen Konzerns, die sich im sozialen Netz tummeln und bloggen oder twittern.

Sehr gute Tipps gibt es auch noch hier in einem Vortrag von Prof. Thomas Pleil von der Hochschule Darmstadt.