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Social-Media-Relevanz entlang des Entscheidungsprozesses

Die sehr schöne Studie „BuyerSphere: Survey of B2B Buyers‘ use of Social Media“ aus dem März 2010 zeigt sehr schön den Zusammenhang zwischen einer Beschaffung bzw. Beauftragung und Social-Media. Dazu wurden die Befragten für eine konkrete B2B-Entscheidung gefragt, welchen Einfluss Social-Media auf den jeweiligen Stufen des Entscheidungsprozesses hatte.

Die Studie stammt von dem britischen B2B-Beratungsunternehmen BaseOne und wurde gemeinsam mit dem B2B-marketing-Magazin veröffentlicht. Zu finden ist sie auf der BaseOne-Website (Registrierung nicht notwendig). Durchgeführt wurde die Studie bereits Ende 2009. Dennoch ist die Studie auch in ihrem Design so gut, dass sich das Lesen weiterhin lohnt. Ich gehe davon aus, dass der Einfluss von Social-Media auf den Entscheidungsprozess noch deutlicher wurde, da die jüngeren Entscheidungsträger schon stark auf diese Quellen setzen.

1. Stufe: Bedarf erkennen und definieren

Die wichtigsten Online-Angebote bei der Bedarferkennung waren Anbieterwebsites, Suchmaschinen und Fachmedien. Betrachtet man das Alter der Entscheidungsträger ist die Dominanz klassischer Online-Medien deutlich geringer: Blogs, Twitter und Facebook wurden ca. viermal so häufig von den jüngeren (unter 30 Jahren) angegeben als von den Älteren. Einzige Ausnahme war Linked-In, das sie nur wenig intensiver nutzten als die Über-Dreißigjährigen.

Noch interessanter wurde es bei der Aufschlüsselung des Einflussgrades. Hier dominierten Blogs, Mundpropaganda, Twitter und Facebook. Am Ende finden sich Fachzeitschriften und Printanzeigen.

2. Stufe: Potentielle Lieferanten identifizieren

Hier ergab sich das gleiche Bild: Zwar waren auch wieder Anbieterwebsites, Suchmaschinen und Fachmedien insgesamt die wichtigsten Quellen, aber bei den Jüngeren wurden wiederum Blogs, Twitter und Facebook 4-5 mal so oft genutzt wie im Durchschnitt. Beim Einflussgrad der Maßnahmen lagen wiederum Twitter, Blogs und Facebook ganz vorne, dicht gefolgt von der leicht abgeschlagenen Mundpropaganda.

3. Auswahl eines Lieferanten

Bei der entgültigen Auswahl ließen sich die Entscheidungsträger vor allem von den Anbieterwebsites und von Mundpropaganda beeinflussen, Mit etwa gleicher Gewichtung folgten Suchmaschinen, Fachmedien sowie Seminare.

Bei den Unter-Dreißigjährigen lagen die angegebenen Zahlen für Blogs, Twitter und Facebook wiederum 5-6 mal höher als beim Durchschnitt. Wiederum hatten aber dieses drei Online-Angebote die höchste Relevanz für die finale Auswahl.

Insgesamt sinken die Zahlen für Social-Media entlang des Entscheidungsprozesses leicht, d. h. ihre Bedeutung nimmt entlang des Entscheidungsprozesses ab. Parallel nimmt auch die Bedeutung von Anbieterwebsites und Fachmedien ab. Insgesamt kann man sagen, dass die Relevanz der meisten Online-Angebote stark abnimmt, während Social-Media noch relativ konstant bleibt.