Das Kompetenzzentrum B-to-B-Marketing an der Universität St.Gallen hat eine neue Studie namens „Marketing in einer neuen Welt“ veröffentlicht, die einige erhellende Einblicke über den Umgang von Marketing und Vertrieb mit der aktuellen (oder gerade vorübergehenden?) Krise. Die Antworten stammen von knapp über 200 Marketing- und Vertriebsverantwortlichen aus den Bereichen B2B, B2C, Dienstleistungen und Gebrauchsgütern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Ergebnisse in Kürze:

• Marketingbudgets werden in den meisten Unternehmen gekürzt. Insbesondere der persönliche Verkauf und das Internet gewinnen in der Zukunft Budget dazu.
• Nur wenige Unternehmen wachsen stärker als die Branche. Unternehmen, die noch stärker schrumpfen als der Markt, gelingt es nicht, die Position des eigenen Marketing zu verbessern und Marketinginnovation zu fördern.
• Die wichtigste Massnahme in der Krise liegt für alle Branchen darin, das Geschäftsmodell zu stärken. Rund 48% der Unternehmen verfolgen in der Krise ein Optimierungsprogramm, 42% ein Aufbauprogramm während 10% ums Überleben kämpfen.
• Kundennähe und persönliche Kundenbeziehungen sind aus Sicht der Führungskräfte die wichtigsten Stellhebel in der Krise.

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Wenn man US-amerikanische Marketing-Literatur liest, stößt man immer wieder auf das größte Schockerlebnis der US-Wirtschaft: Der Markteintritt japanischer Automobilunternehmen. Der Schock muss so groß gewesen sein, dass sogar in B2B-Marketingbüchern immer mal wieder die Rede davon ist. Eine amüsante Geschichte stammt aus dem Jahr 1976 und zeigt, dass die amerikanische Autoindustrie in der Tat wenig hinzu gelernt hat. Das Beispiel stammt aus dem Kapitel “Testosterone Decision-making: The Manly Way to Screw Up” aus dem eher ungewöhnlichen Marketing-Buch “Counter-Intuitive Marketing” von Kevin J. Clancy und Peter C. Krieg:

Ein Marktforschungsinstitut präsentierte seine Ergebnisse bei einem der Marketing-Chefs von GM. Der große Trend, der dem Auftraggeber vorgelegt wird, heißt: kleine Autos. Daraufhin steht der Marketing-Mann auf, schaut aus dem Fenster und sagt: “Ich weiß nicht, wovon Sie reden. Ich sehe keine kleinen Autos. Daraufhin entgegneten die Marktforscher: “Sie sehen keine kleinen Autos, weil wir uns im General Motors-Hauptquartier in Detroit, Michigan, im Mittleren Westen, befinden. Die Menschen hier fahren alle große Wagen.” Der Marketingverantwortliche beendete darauf hin die Diskussion mit “Ich glaube das nicht, ich sehe keine kleinen Autos.”

Das ist 33 Jahre her und es hat sich wohl unwesentlich viel verändert.

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