Das Kompetenzzentrum B-to-B-Marketing an der Universität St.Gallen hat eine neue Studie namens „Marketing in einer neuen Welt“ veröffentlicht, die einige erhellende Einblicke über den Umgang von Marketing und Vertrieb mit der aktuellen (oder gerade vorübergehenden?) Krise. Die Antworten stammen von knapp über 200 Marketing- und Vertriebsverantwortlichen aus den Bereichen B2B, B2C, Dienstleistungen und Gebrauchsgütern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Ergebnisse in Kürze:

• Marketingbudgets werden in den meisten Unternehmen gekürzt. Insbesondere der persönliche Verkauf und das Internet gewinnen in der Zukunft Budget dazu.
• Nur wenige Unternehmen wachsen stärker als die Branche. Unternehmen, die noch stärker schrumpfen als der Markt, gelingt es nicht, die Position des eigenen Marketing zu verbessern und Marketinginnovation zu fördern.
• Die wichtigste Massnahme in der Krise liegt für alle Branchen darin, das Geschäftsmodell zu stärken. Rund 48% der Unternehmen verfolgen in der Krise ein Optimierungsprogramm, 42% ein Aufbauprogramm während 10% ums Überleben kämpfen.
• Kundennähe und persönliche Kundenbeziehungen sind aus Sicht der Führungskräfte die wichtigsten Stellhebel in der Krise.

Betrachtet man die folgende Folie genauer, zeigt sich das Panikverhalten der Marketingleiter (die interessantesten Punkte sind grün markiert). Konditionen und Verkaufsförderungen legen zu, hier geht es darum schnell Umsatz zu generieren, notfalls zu Lasten der Konditionen, was sich langfristig als negativ erweisen könnte. Ansonsten konnte nur Internet & Multimedia sowie Marktforschung minimal zulegen. Verlierer sind erwartungsgemäß Prospekte, Werbung und Marketingprojekte (worunter jeder etwas anderes verstehen könnte). Sicherlich überrascht hier, dass das Internet nicht stärker zugelegt hat, da doch die Kosten niedriger sind und andere Studien stets das Wachstum von Online-Marketing nahelegen. Wie sich diese Abweichung ergibt, kann ich nicht beurteilen.

Die folgende Folie zeigt die Verhaltensänderung nach Bereichen. Relevant für mich sind die Dienstleistungs- und die Investitionsgüterbranchen. Sie scheinen sich etwas rationaler zu verhalten. Die Kürzungen fallen geringer aus und vor allem der Vertrieb wird gestärkt.



Wie stark es die Investitionsgüterunternehmen getroffen hat, zeigt die folgende Folie. Bei überdurchschnittlich vielen geht es ums Überleben und unterdurchschnittlich viele können in einen Aufbau investieren. Dienstleistungsunternehmen hingegen scheinen gerade jetzt investieren zu wollen. Woher diese Motivation kommt, bleibt mir verborgen.



Die Zusammenfassung gibt es bei Dr. Christian Schmitz. Vielen Dank für das Überlassen der Folien und die Erlaubnis zur Veröffentlichung.

Wenn man US-amerikanische Marketing-Literatur liest, stößt man immer wieder auf das größte Schockerlebnis der US-Wirtschaft: Der Markteintritt japanischer Automobilunternehmen. Der Schock muss so groß gewesen sein, dass sogar in B2B-Marketingbüchern immer mal wieder die Rede davon ist. Eine amüsante Geschichte stammt aus dem Jahr 1976 und zeigt, dass die amerikanische Autoindustrie in der Tat wenig hinzu gelernt hat. Das Beispiel stammt aus dem Kapitel “Testosterone Decision-making: The Manly Way to Screw Up” aus dem eher ungewöhnlichen Marketing-Buch “Counter-Intuitive Marketing” von Kevin J. Clancy und Peter C. Krieg:

Ein Marktforschungsinstitut präsentierte seine Ergebnisse bei einem der Marketing-Chefs von GM. Der große Trend, der dem Auftraggeber vorgelegt wird, heißt: kleine Autos. Daraufhin steht der Marketing-Mann auf, schaut aus dem Fenster und sagt: “Ich weiß nicht, wovon Sie reden. Ich sehe keine kleinen Autos. Daraufhin entgegneten die Marktforscher: “Sie sehen keine kleinen Autos, weil wir uns im General Motors-Hauptquartier in Detroit, Michigan, im Mittleren Westen, befinden. Die Menschen hier fahren alle große Wagen.” Der Marketingverantwortliche beendete darauf hin die Diskussion mit “Ich glaube das nicht, ich sehe keine kleinen Autos.”

Das ist 33 Jahre her und es hat sich wohl unwesentlich viel verändert.

Weitere Lektüre, um von der amerikanischen Automobilindustrie zu lernen sind:

“Strategy Moves” von Jorge A. Vasconcellos e Sá (Marketing-Buch über strategische Kriegsführung) sowie David Halberstam “Die Abrechnung – Die Geschichte vom Aufstieg des japanischen und vom Niedergang des amerikanischen Industrieimperiums” (Wirtschaftsbuch).