Ich bin Sprecher auf dem 1. B2B-Marketingkongress von media-Treff (Vogel-Verlag) in Würzburg. Thema: Quo vadis B2B-Web 2.0.

Gleich nach der Keynote bin ich dran.

Lead-Generierung mit Strategie statt Web-2.0-Aktionismus
Für eine erfolgreiche Neukundengewinnung muss das Online-Marketing dem Beschaffungsprozess der potentiellen Kunden folgen. Die Entscheidungsträger und -vorbereiter müssen Anbieter, Produkte und Dienstleistungen finden, die passende Informationen und Werkzeuge in der jeweiligen Beschaffungsphase erhalten, über verschiedene Online-Kanäle Kontakt aufnehmen können und bis zur Entscheidung betreut werden.

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Seit heute steht das E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” kostenlos unter Download bereit.

Inbound-Marketing ist mehr als Online-Marketing, wenn es auch hauptsächlich um Online-Maßnahmen geht. Meines Erachtens ist es das Einstellen auf die Informationsbedürfnisse eines B2B-Interessenten während der Entscheidungsvorbereitung. Vor allem ist es ein Wandel in der strategischen Ausrichtung, da Maßnahmen bislang häufig ohne grundlegende strategische Fundierung aufgesetzt werden. Meines Erachtens gibt Inbound-Marketing Maßnahmen wie Whitepaper, Blogs und Social-Media eine strukturierte Basis, auf der zielgerichtete Strategien und Maßnahmen entwickelt werden können.

Inbound-Marketing ist – und das ist mir wichtig zu betonen – keine Idee von mir. Ich bringe einen Begriff in die Diskussion ein, der auf US-amerikanischen Websites/Blogs bereits diskutiert wird. Dazu lohnt sich der Blick auf das Blog der Inbound-Marketing-Agenturen Hubspot sowie PR20/20. Es gibt bereits einen Wikipedia-Eintrag, eine Konferenz (Inbound-Marketing-Summit) und einen Online-Kurs mit renommierten Marketing-Beratern (Inbound-Marketing-University), der gerade zu Ende gegangen ist. Nur in Deutschland ist der Begriff bisher kaum aufgefallen.

Anders verhält sich dies in der Schweiz bzw. in der Wissenschaft. An der Hochschule St. Gallen forschen einige Wissenschaftler rund um Professor Christian Belz zu dem Thema. Sie veröffentlichen auch das Marketing Review St.Gallen, deren Dezember-Ausgabe Inbound-Marketing zum Thema hat. Diese Ausgabe wird höchstspannend und vor allem das wissenschaftliche Fundament stärken.

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Inzwischen sollte klar sein, dass eine Business-to-Business (B2B)-Website – um erfolgreich und das heißt umsatzfördernd zu sein – sich weiter entwickeln muss bzw. nicht statisch sein darf. Die Zeiten, als man eine Webseite wie eine Broschüre ins Netz stellte, sind vorbei. Inhalte verändern sich, werden erweitert und auch neue Angebote und Funktionen kommen hinzu. Natürlich variiert das Maß der Veränderung von Unternehmen zu Unternehmen. Daher stellt sich die Frage, welche Art von Agentur die redaktionelle und vertriebliche Weiterentwicklung einer Website verantworten soll.

Zugleich muss eine Website heute vertriebsorientierter aufgebaut sein. Entscheidungsträger und ihre Entscheidungsvorbereiter nutzen zunehmend das Web auf der Suche nach neuen Angeboten und bei deren Evaluation. Dazu benötigen sie qualitative Informationen wie Whitepaper, Case Studies oder Webinare. Dabei wird die Website auch zu einem Experimentierfeld, auf dem Ansätze ausprobiert und anschließend verworfen werden.

Als weitere Anforderung kommt inzwischen das Thema Social Media hinzu. Unternehmen müssen auch jenseits ihrer eigenen Website Inhalte im Internet konsistent und verknüpft kommunizieren und an Diskussionen teil nehmen. Die besten Beispiele für Social Media sind Blogs und Twitter sowie Foren. Da diese Kanäle auf eine hohe Authentizität angelegt sind, ist die Betreuung durch externe Agenturen sehr schwierig und muss wenn dann transparent geschehen. Dennoch sollte hier eine enge Abstimmung zwischen der Agentur, die für die Website zuständig ist, und den Social-Media-Verantwortlichen statt finden.

Mehrere Agenturen kommen in Frage, wenn es um die Frage der Betreuung einer Webseite geht. mehr »

Gestern war ich auf der OMD in Düsseldorf. Mal abseits aller Jubelorgien über steigende Besucherzahlen und Unverständnis über die Parallelmessen im kommenden Jahr: Für B2B-Unternehmen gibt es auf der Online Marketing in Düsseldorf recht wenig zu sehen. Denn wie bei allen Marketing-Messen und -Publikationen dominiert die B2C-Sicht auf die Welt. Auch im Ausstellerkatalog gibt es keine Unterscheidung nach B2C und B2B.

Natürlich geben in den Beschreibungen viele Agenturen und Softwarelösungsanbieter auch Investitionsgüterbranchen und Anbieter komplexer Dienstleistungen als Zielgruppen an. Praktisch sieht das aber zum einen ganz anders aus: In einem Gespräch mit einem Tracking-Anbieter stellte sich heraus, dass für einen Traffic, wie er auf den meisten mittelständischen B2B-Seiten vorherrscht, nicht mal ein Preismodell besteht. Viel mehr berichtete der Anbieter, werde es erst ab 1.000.000 Page Impressions interessant. Für geringere PIs müsse man sich dann mal mit dem Geschäftsführer über ein Preismodell unterhalten. Allerdings: Wen, außer ein B2B-Unternehmen, interessiert denn die Information, aus welcher Firma ein Zugriff gerade erfolgt, um den Besucher per Online-Chat anzusprechen? Für ein B2C-Portal ist das doch eher unwichtig, während B2B-Anbieter davon träumen können. Eine spannende B2B-Online-Marketing-Lösung habe ich jedoch gesehen, die ich mir aber nochmal en detail zu Gemüte führen will.

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