In einer Diskussion, die kürzlich in Cem Basmans Blog stattfand, scheint mir die Definition von Business-to-Business etwas drunter und drüber zu gehen. Daher mal eine kleine Klarstellung.

Wenn wir in einem fachlich-/wissenschaftlichen Kontext über Definitionen reden, dann sollen uns diese quasi als Abkürzung eines Sachverhalts bei der Kommunikation helfen. Es ergibt keinen Sinn, an feststehenden Definitionen herumzudeuten, es sei denn, man hat logische Argumente dagegen.

Definition Business-to-Business

Zunächst also zu B2B. Zitieren wir mal ein Lehrbuch:

Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten (aus Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).

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Facebook statt Website

In den letzten Tagen lese ich immer öfter von Überlegungen, auf eine eigene Website zu verzichten und ausschließlich auf Facebook zu setzen. Bekanntermaßen macht dies die Männerzeitschrift FHM. Das Medium hat rund 22.000 Fans auf Facebook und diese beteiligen sich auch ganz eifrig. Ich will nicht beurteilen, ob das ein vernünftiger Schritt für ein Medium oder eine B2C-Marke ist. Eine ausführliche Analyse findet sich bei “Sebastian Cario/Ecario“, der zu einem negativen Urteil kommt.

B2B-Webseiten vs. Facebook

Für ein B2B-Unternehmen hielte ich so einen Schritt jedoch für einen schwerwiegenden Fehler. Nachfolgend die sechs Gründe gegen einen Umstieg auf Facebook-Fanpages. Websites sind meines Erachtens ein mächtiges Vertiebs-Instrument, in das die meisten Unternehmen eher zu wenig Zeit und Geld investieren als zu viel.

Unabhängigkeit

Niemand weiß, was Facebook (oder jeder anderen Social-Media-Plattform) morgen einfällt, um seine Besucher zu monetarisieren. Welches Unternehmen will das seinen Kunden antun?

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Es sieht aus wie ein Schreibfehler, ist aber keiner: Die Umstellung von zwei Buchstaben (sowie den dahinter stehenden Begriffen) führt zu einem vollkommen anderen Verständnis von Kundenbeziehungen.

CRM steht für Customer Relationship Management. Ein Unternehmen verwaltet seine Beziehungen zum Kunden.

CMR steht für Customer Managed Relationship. Die Definition stammt von Jerry (Yoram) Wind, einem Universitätsprofessor an der Wharton School, Pennsylvania, USA. Er hat diesen (meines Wissens nach zum ersten Mal) in seinem Sloan-Review Artikel “A Plan to Invent the Marketing We Need Today“, Sommer 2008 (Seite 21- 28) verwendet. Yoram Wind ist der Meinung, dass im interaktiven Zeitalter unser Blick auf den Kunden sich ändern muss. So schreibt er:

“(…) we need to create platforms that allow customers to manage their relationships with clients. In other words, we need to forge ‘customer managed relationships’”.

Statt sich auf den Verkauf von Produkten zu konzentrieren, müssten wir Entscheidungs-Tools anbieten, so dass der Kunde aufgrund einer besseren Informationsbasis entscheiden kann.

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Was ist Consultative Selling?

Consultative Selling ist ein Vertriebsansatz. Der potentielle Kunde soll aufgrund der Fragen und der Gesprächsführung des Verkäufers selbst erkennen, welche Vorteile sich aus einer Investition oder Beauftragung bzw. welche Nachteile sich aus deren Unterlassung ergeben. Consultative Selling ist immer dann gut geignet, wenn es um eine langfristige Beziehung geht und wenn der Kunden “nichts verkauft bekommen will”. Damit unterscheidet sich die Verkaufsmethode grundsätzlich von eher forcierenden, aggressiven Ansätzen, die wohl jeder aus dem Gespräch mit schlechten Finanzanlageberatern kennt und hasst.

Schwierigkeit bei der Methode für den Verkäufer ist der Wechsel von der fragenden Gesprächsführung hin zum Abschluss. Der Verkäufer tritt als Berater auf und muss irgendwann diese Rolle im Laufe des Gesprächs wieder verlassen, ohne die aufgebaute Beziehung zum potentiellen Kunden zu gefährden. Die Methode wurde in den 1970er Jahren entwickelt.

Heute ist mein Beitrag “Lead-Generierung 2.0: Kunden gewinnen, die den Kontakt zum Vertrieb meiden” auf media-treff.de erschienen, in dem ich den Inhalt meines Vortrags am 20.10.2010 auf dem B2B-Marketingkongress in Würzburg umreiße.

Anmelden können Sie sich zum 1. B2B-Marketingkongress unter www.b2bmarketingkongress.de. Sie erleben dort einige der profiliertesten Experten im Themenbereich „B2B-Online-Marketing“ und auch ich darf dort einen einführenden Vortrag halten.

Ich würde mich freuen, Sie dort zu sehen. Alternativ komme ich auch gerne bei Ihnen vorbei und stelle Ihnen den Inbound-Marketing-Ansatz für die Neukundengewinnung in B2B-Unternehmen direkt vor. Dies gilt übrigens auch für potentielle Kooperationspartner. Dazu zählen für mich vor allem Webagenturen und Werbeagenturen mit B2B-Schwerpunkt sowie Online-Marketing-Dienstleister. Gemeinsam können wir sicherlich gute Projekte für Kunden stemmen.

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Ich bin Sprecher auf dem 1. B2B-Marketingkongress von media-Treff (Vogel-Verlag) in Würzburg. Thema: Quo vadis B2B-Web 2.0.

Gleich nach der Keynote bin ich dran.

Lead-Generierung mit Strategie statt Web-2.0-Aktionismus
Für eine erfolgreiche Neukundengewinnung muss das Online-Marketing dem Beschaffungsprozess der potentiellen Kunden folgen. Die Entscheidungsträger und -vorbereiter müssen Anbieter, Produkte und Dienstleistungen finden, die passende Informationen und Werkzeuge in der jeweiligen Beschaffungsphase erhalten, über verschiedene Online-Kanäle Kontakt aufnehmen können und bis zur Entscheidung betreut werden.

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Die Inbound-Marketing-Spezialisten von Hubspot, Boston, USA, haben in ihrer Kundenbasis eine interessante Studie mit dem Titel The State of Inbound Marketing Lead Generation durchgeführt. Hubspot hilft Unternehmen dabei, internetbasiert gefunden zu werden und aus diesen Website-Besuchern Leads und schließlich Kunden zu machen. Hubspot hat einige spannende Tools im Angebot und ein Test ergibt schon beeindruckende Ergebnisse.

In der Studie, bei der 1400 Unternehmen teilgenommen haben (die genaue Unttersuchungsmethode kenne ich nicht). Man könnte kritisieren, dass es sich ausschließlich um Kunden handelte, aber schließlich haben diese ihre positiven Erfahrungen mit Inbound-Marketing berichten.

Mir ist ja gerade wichtig, die Überlegungen rund um Inbound-Marketing mit Zahlen zu unterfüttern. Die Zahlen von Hubspot stammen direkt aus der Anwendung und werden sicherlich den einen oder anderen auf diesen indirekten Vertriebsweg aufmerksam machen.

Dieser Beitrag stützt sich übrigens auf die Vorarbeit von Bernie Borges (Buch: Marketing 2.0: Bridging the Gap Between Seller and Buyer Through Social Media Marketing) im Find & Convert-Blog.

1. Erkenntnis: Je mehr Seite im Google-Index desto besser

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Service-Level-Agreements (SLA) gehören mit Sicherheit nicht gerade zu den spannendsten Lektüren. Vermutlich liegt es an ihrem rechtlichen Charakter. Schließlich soll festgelegt werden, welche Pflichten ein Anbieter gegenüber einem Kunden hat. Daher wimmelt es hier von konkreten Ausfall- und Reaktionszeiten sowie Feature- und Komponenten-Übersichten.

Professor Walter Brenner (Universität St. Gallen, Institut für Wirtschaftsinformatik) hat gemeinsam mit einigen Mitarbeitern im Beitrag “Design Rules for User-Orientied IT Service Descriptions” elf Regeln festgelegt, die man bei der Formulierung von Service-Level-Agreements beachten sollte. Ich kann übrigens nicht sagen, warum ich immer wieder auf Forschungsergebnisse aus St. Gallen hinweise, außer dass sie immer wieder sehr gut sind. So wie dieser Beitrag.

Service-Dominant-Logic als Leitgedanke

Die Herleitung der Formulierungsgrundsätze erfolgt über die Service-Dominant-Logic von Vargo/Lusch (Teil I, Teil II, Teil III) sowie die Forderung nach Vollständigkeit (End-to-End-View) eines IT-Service. An dieser Stelle wird es wieder schwierig: Wie beschrieben kennt die Service-Dominant-Logic keinen Plural von Service. Gemeint ist damit also die Leistung eines Unternehmens.

Die genaue Herleitung über die Grundsätze der Service-Dominant-Logic ist spannend, aber ich verweise hier mal auf die Ausführungen der Autoren. Dementsprechend steige ich erst im Abschnitt 6. ein. Die formulierten Design-Grundsätze gelten meines Erachtens nicht nur für Service-Level-Agreements, sondern für alle rechtlich relevanten Dokumente.

Auch wenn ich diese Regeln bisher nicht als Übersicht zur Verfügung hatte, folgten meine Angebote mehr oder minder genau diesen Regeln. Ich werde zur besseren Verständnis neben den IT-Service-Beispielen aus dem Paper von Brenner et. al. auch immer wieder auf die Erstellung von Angeboten am Beispiel meiner PR-/Marketing-/Vertriebspraxis eingehen.

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Professor Christian Belz (Universität St. Gallen, Institut für Marketing) hat in seinem Beitrag “Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen” im neuen Buch “B-to-B-Markenführung: Grundlagen – Konzepte – Best Practice” von Prof. Carsten Baumgarth (beim Querlesen erscheint es mir insgesamt als sehr gelungenes Buch) mit sehr knappen, aber sehr treffenden Worten beschrieben, um was es beim Inbound-Marketing geht. Gerade für den B2B-Bereich sieht er große Vorteile für Unternehmen, ihr Inbound-Marketing unter die Lupe zu nehmen und strategisch zu planen.

Immer wenn Kunden selbst die Initiative für Informationen, Rückfragen, Beschwerden, Probleme usw. ergreifen, stimmen für ihn Zeit, Sache und Kanal. Leider richten aber viele Anbieter ihren Customer Service nur administrativ aus oder delegieren ihn an externe Dienstleister. Kunden verlieren sich in Warteschlangen, werden weiter vermittelt oder gar abgewimmelt. Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiativen des Kunden proaktiv und professionell. Es stützt sich auf einen ausgezeichneten Response des Unternehmens. Wer die Kundeninitiativen selbst verstärkt, der fördert damit die eigene und wirksame Initiative des Unternehmens.

Zugleich grenzt er Inbound-Marketing von Outbound-Marketing ab. Unternehmen bearbeiten im Outbound.Marketing den Markt mit Werbung, Direktmarketing oder Vertretwer-Besuchen. “Die Problematik ist dabei, dass die Marketingaktivitäten selten bei den richtigen Kunden, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Inhalt und über die richtigen Kanäle treffen”, so Prof. Belz.

Was Prof. Belz in dieser Beschreibung zu Recht anmerkt ist, dass es beim Inbound-Marketing nicht nur um die Neukundengewinnung geht. Ich weiß, dass ich mich mit meine E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” bisher darauf konzentriert habe. Viel mehr aber geht es um jede Initiative, die vom Kunden oder potentiellen Kunden ausgeht. Dies ist auch einer der Unterschiede zwischen der Inbound-Marketing-Definition im deutschsprachigen und im US-amerikanischen Raum. Es ist bemerkenswert, dass inzwischen reihenweise in US-amerikanischen Webinaren, Whitepaper und Blogbeiträgen der Begriff Inbound-Marketing auftaucht.

Kristin McKenna hat im Demand Generation Blog von Silverpop einen wunderbaren Artikel mit dem Titel “Successfully Engaging with B2B Buyer Communities” über die drei zentralen Faktoren für den Kontakt (kann man Engaging vernünftig übersetzen?) mit B2B-Buyern geschrieben. Es geht also um eine zentrale Frage des Inbound-Marketings: Wie verhalten, wenn und so dass der portentielle Kunde Kontakt aufnimmt.

Zunächst stellt sie aufgrund der üblichen Datenlage fest:

- Der Entscheidungsträger verhält sich anders und dementsprechend müssen die Anbieter sich anders verhalten
- Empfehlungen gewinnen immer mehr an Gewicht und nahezu 75 Prozent aller B2B-Technologieentscheider befragen ihresgleichen über Social Media (gemäß ITSMA)
- Entscheidungen werden immer öfter in Gremien getroffen. Schon bei kleineren Summen sind in 2/3 aller Fälle vier und mehr Personen an der Entscheidung beteiligt (gemäß MarketingSherpa).

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