Für meinen Vortrag “Lead-Generierung mit Strategie statt Web-2.0-Aktionismus” habe ich die Definition von B2B-Inbound-Marketing neu definiert.
B2B-Inbound-Marketing ist ein strategischer Lead-Generation-Ansatz, der bewirkt, dass
ein potenzieller Kunde den Anbieter findet,
sich von ihm inspirieren lässt,
sich mit ihm auseinander setzt,
ihn für die Entscheidungsrunde auswählt und
mit ihm Kontakt aufnimmt.
Der Vertrieb erhält dadurch qualifizierte, informierte Leads mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit.
Ich habe dazu einen Moment gebraucht. Inzwischen steckt in dem Thema weit mehr als man auch hier auf der Seite sehen kann. Die Zuhörer auf dem B2B-Marketing-Kongress werden sehen, wie klar durchstrukturiert inzwischen alles ist. Aber gut Ding will Weile haben, so ist es nun mal.
Nach dem Vortrag setze ich mich dann an die nächste Ausarbeitung.
Vor rund 1,5 Jahren stieß ich auf die Anregung des Marketing-Lehrstuhls in St. Gallen auf die Service-dominant Logic. Ich hatte mich gefragt, welche wissenschaftliche Fundierung für den Inbound-Marketing-Ansatz geben könnte. Ich schwankte in meinen Überlegungen zwischen der Principal-Agents-Theorie und der Neuen Institutionenökonomik. Statt dessen empfahl mir Alexander Schagen mir mal die Service-dominant Logic anzuschauen. Zu Recht.
Ich muss dazu kurz noch etwas erläutern. Ich habe neben BWL auch Philosphie studiert und mich reichlich mit der Objektiven Hermeneutik in der Soziologie beschäftigt. Ich gehe Dingen daher gerne auf den theoretischen Grund, weil ich mir Erkenntnisse aus der Frage nach dem Warum erhoffe (und bekomme). Es fällt mir schwer, diesen wissenschaftlichen Habitus abzulegen, aber die Fähigkeit komplexe Sachverhalte zu durchdringen, hilft mir immer wieder. Da ich nun also keine Philosophiebücher mehr lese, lese ich nun Beiträge über die Service-dominant Logic, was die bislang einzige intellektuelle Herausforderung in der BWL für mich war. Ja, ich habe schon Absätze zweimal gelesen, weil ich ihn nicht verstanden hatte. Aber wer in seinem Studium mal Kant oder Wittgenstein gelesen hat, wird das kennen. Okay, Philosophie bleibt doch die größere Herausforderung.
Für mich war die Service-dominant Logic also eine intellektuelle Herausforderungen. Aber ganz nebenbei ist es auch noch allgemein (also nicht nur für meine Inbound-Marketing-Überlegungen relevant: Der grundlegende Beitrag von Stephen Vargo und Robert Lusch war der am häufigsten zitierte Beitrag aus dem Journal of Marketing 2004-2006. Zudem soll Stephen Vargo aktuell der am meisten zitierte Autor auf dem Gebiet der Betriebswirtschaftslehre sein. Zugleich reisen die beiden ständig um die Welt, um die Ideen auf Kongressen der Marketing-Community näher zu bringen. Stephen Vargo hat sogar nun die Ludwig-Erhard-Stiftungsprofessur an der Universität Bayreuth inne. Ich war noch nie in Bayreuth, aber das wäre mal ein Grund hinzufahren.
22. September 2010, 17:12 Uhr von Torsten Herrmann
media-treff.de hat netterweise eine Reihe von Video-Statements auf der dmexco produziert und eins auch mit mir. Der dahinter stehende Vogel-Verlag ist auch der Veranstalter des B2B-Marketingkongresses auf dem ich sprechen werde. Ich nehme an, dass ich auf 30 Minuten mehr “ähms” sagen werde.
Und in der Tat (wie im Video schon gesagt) waren meiner Besuche in der Vergangenheit auf der dmexco in Köln (bzw. der OMD in Düsseldorf, was vielleicht die Ungerechtigkeit begründet) immer etwas enttäuschend. All zu sehr herrschten B2C-Themen vor.
In einer Diskussion, die kürzlich in Cem Basmans Blog stattfand, scheint mir die Definition von Business-to-Business etwas drunter und drüber zu gehen. Daher mal eine kleine Klarstellung.
Wenn wir in einem fachlich-/wissenschaftlichen Kontext über Definitionen reden, dann sollen uns diese quasi als Abkürzung eines Sachverhalts bei der Kommunikation helfen. Es ergibt keinen Sinn, an feststehenden Definitionen herumzudeuten, es sei denn, man hat logische Argumente dagegen.
Definition Business-to-Business
Zunächst also zu B2B. Zitieren wir mal ein Lehrbuch:
Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten (aus Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).
Ich bezweifle, dass Email-Marketing in der Zukunft noch eine große Relevanz haben wird. Dafür gibt es zwei Gründe.
1.) Die direkte Kommunikation zwischen Personen verlagert sich zunehmend auf geschlossene Systeme. Eine Direct Message kann ich bei Twitter z. B. nur schicken, wenn der andere mein Follower ist. Er hat dann auch dieser Form der Kommunikation zugestimmt. Ähnlich ist es bei Instand-Messaging. Ich behaupte, dass die Kommunikation zunehmend privater wird, so dass der relativ öffentliche Kanal E-Mail an Bedeutung verliert.
2.) Email ist heutzutage noch das beste Mittel für die Zusammenarbeit zwischen Menschen. Ich stimme z. B. reihenweise Texte mit Kunden ab. Diese kommentieren dann die Texte, speichern sie und schicken sie zurück. Die Kommentare kommentiere ich wiederum usw. Mein Kunde Jive bezeichnet das als Email-Ping-Pong. Betrachte ich mir Social Business Software und deren Weiterentwicklung oder auch Google Docs und Google Wave, so wird es diese Art der Kommunikation in der Zukunft nicht mehr geben. Wenn aber meine Geschäftsprozesse zunehmend weniger an Email gebunden sind, nutze ich Email immer weniger. In der Konsequenz nehme ich Email-Marketing weniger wahr.
