Seit heute steht das E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” kostenlos unter Download bereit.

Inbound-Marketing ist mehr als Online-Marketing, wenn es auch hauptsächlich um Online-Maßnahmen geht. Meines Erachtens ist es das Einstellen auf die Informationsbedürfnisse eines B2B-Interessenten während der Entscheidungsvorbereitung. Vor allem ist es ein Wandel in der strategischen Ausrichtung, da Maßnahmen bislang häufig ohne grundlegende strategische Fundierung aufgesetzt werden. Meines Erachtens gibt Inbound-Marketing Maßnahmen wie Whitepaper, Blogs und Social-Media eine strukturierte Basis, auf der zielgerichtete Strategien und Maßnahmen entwickelt werden können.

Inbound-Marketing ist – und das ist mir wichtig zu betonen – keine Idee von mir. Ich bringe einen Begriff in die Diskussion ein, der auf US-amerikanischen Websites/Blogs bereits diskutiert wird. Dazu lohnt sich der Blick auf das Blog der Inbound-Marketing-Agenturen Hubspot sowie PR20/20. Es gibt bereits einen Wikipedia-Eintrag, eine Konferenz (Inbound-Marketing-Summit) und einen Online-Kurs mit renommierten Marketing-Beratern (Inbound-Marketing-University), der gerade zu Ende gegangen ist. Nur in Deutschland ist der Begriff bisher kaum aufgefallen.

Anders verhält sich dies in der Schweiz bzw. in der Wissenschaft. An der Hochschule St. Gallen forschen einige Wissenschaftler rund um Professor Christian Belz zu dem Thema. Sie veröffentlichen auch das Marketing Review St.Gallen, deren Dezember-Ausgabe Inbound-Marketing zum Thema hat. Diese Ausgabe wird höchstspannend und vor allem das wissenschaftliche Fundament stärken.

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In den vergangenen Wochen habe ich ein E-Book geschrieben, dass ich in einigen Tagen unter dem Titel “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” auf dieser Website kostenlos veröffentliche. Zuvor will ich erklären, wie ich dazu kam.

In aktuelle Marketing-Diskussion im Internet geht es meistens sehr schnell um Kanäle und Tools. Die wichtigsten Buzzwords sind Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Blogs, Twitter etc. In der Konsequenz starten Anbieter eine Maßnahme nach der anderen („Wir bloggen/twittern jetzt auch“), statt diese zunächst strategisch zu untermauern. Es herrschte einfach das Gefühl, dass man so potentielle Kunden ansprechen könnte. Warum und auf welche Weise waren dabei scheinbar zweitrangig.

Ich selbst überlegte mir geeigenete Maßnahmen für meine Kunden sowie für meine eigene Webseite. Auf der Suche nach einem Oberbegriff und einem umfassenden Ansatz begegnete ich auf zwei unterschiedlichen Wegen dem Begriff und den Ideen des Inbound-Marketings. Inbound-Marketing (Definition Inbound-Marketing) sehe ich als einen allgemeinen Marketing-Ansatz, der die Diskussion von neuen Trendmaßnahmen und -kanälen zurück zu Marketingaufgaben und -strategien führen soll. Mir gefiel, dass Inbound-Marketing das Internet wichtig nimmt, aber die Online- und die Offline-Welt zusammenfasst. Die vermeintliche Differenz zwischen online und offline sollte längst überwunden sein.

Die eine Quelle war das Blog von Hubspot Inc. (www.hubspot.com), einer Inbound-Marketing-Agentur aus Cambridge, Massachusetts, USA. Vor allem die beiden Gründer Brian Halligan (CEO) und Dhamesh Shah (Chief Software Architekt) haben die Idee von Inbound-Marketing vorangetrieben. Sie sind auch die Autoren des ersten Inbound-Marketing-Buchs, das Ende 2009 auf den Markt kommen soll. Ebenfalls viel über Inbound-Marketing habe ich im Blog von Paul Roetzer von PR 20/20 (www.pr2020.com) aus Cleveland, USA gelernt. Sie alle haben ungewöhnliche Ideen entwickelt, von denen ich profitieren durfte.

Die zweite Quelle entstammt der akademischen Welt. Dort begegnete mir der Begriff Inbound-Marketing im Buch „Interaktives Marketing“ von Christian Belz, Marcus Schögel, Oliver Arndt und Verena Walter. Professor Christian Belz leitet das Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Vor allem sein Assistent Alexander Schagen, mit dem ich gestern zusammen saß, hat mir mit Ratschlägen sehr weiter geholfen.

Obwohl ich den Begriff des Inbound-Marketings für sperrig halte und er allzu leicht an Inbound-Call-Center erinnert, halte ich an ihm fest. Es ergibt wenig Sinn, einen neuen Namen zu entwickeln. Zudem gibt es bereits einen Eintrag in der englischen Wikipedia sowie eine jährliche Konferenz, den Inbound-Marketing-Summit.

Es gibt kleine Abweichungen zwischen den verschiedenen Konzepten. In den USA steht Inbound-Marketing hauptsächlich für ein Online-Marketing, das sich um aktive Interessenten bemüht. In St. Gallen stehen bislang Business-to-Consumer und die Beziehungen zu bestehenden Kunden im Mittelpunkt der Forschung. Ich konzentriere mich auf Business-to-Business und auf Neukundengewinnung.

Inzwischen sollte klar sein, dass eine Business-to-Business (B2B)-Website – um erfolgreich und das heißt umsatzfördernd zu sein – sich weiter entwickeln muss bzw. nicht statisch sein darf. Die Zeiten, als man eine Webseite wie eine Broschüre ins Netz stellte, sind vorbei. Inhalte verändern sich, werden erweitert und auch neue Angebote und Funktionen kommen hinzu. Natürlich variiert das Maß der Veränderung von Unternehmen zu Unternehmen. Daher stellt sich die Frage, welche Art von Agentur die redaktionelle und vertriebliche Weiterentwicklung einer Website verantworten soll.

Zugleich muss eine Website heute vertriebsorientierter aufgebaut sein. Entscheidungsträger und ihre Entscheidungsvorbereiter nutzen zunehmend das Web auf der Suche nach neuen Angeboten und bei deren Evaluation. Dazu benötigen sie qualitative Informationen wie Whitepaper, Case Studies oder Webinare. Dabei wird die Website auch zu einem Experimentierfeld, auf dem Ansätze ausprobiert und anschließend verworfen werden.

Als weitere Anforderung kommt inzwischen das Thema Social Media hinzu. Unternehmen müssen auch jenseits ihrer eigenen Website Inhalte im Internet konsistent und verknüpft kommunizieren und an Diskussionen teil nehmen. Die besten Beispiele für Social Media sind Blogs und Twitter sowie Foren. Da diese Kanäle auf eine hohe Authentizität angelegt sind, ist die Betreuung durch externe Agenturen sehr schwierig und muss wenn dann transparent geschehen. Dennoch sollte hier eine enge Abstimmung zwischen der Agentur, die für die Website zuständig ist, und den Social-Media-Verantwortlichen statt finden.

Mehrere Agenturen kommen in Frage, wenn es um die Frage der Betreuung einer Webseite geht. mehr »

Was ist Content-Marketing?

Nichts hat in den letzten Jahren das Marketing so stark verändert wie das Internet. Ansätze, die vor 10-20 Jahren noch funktionierten, erreichen heute nicht mehr die gleiche Wirksamkeit. Das Internet hat die Macht der Nachfrager deutlich erhöht, da die Informationsgewinnung um ein vielfaches einfacher geworden ist. Content-Marketing vereint alle Maßnahmen, die den Entscheidungsträger bzw. -vorbereiter dabei unterstützen, Informationen einfach zu sammeln und auszuwerten. In den Worten des Begründers von Content-Marketing, Joe Pulizzi: “Content Marketing ist the art of understanding exactly what your customer need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way.”

Wichtigstes Buch zum Thema Content Marketing:
Joe Pulizzi, News Barrett: Get Content, Get Customers

Gestern war ich auf der OMD in Düsseldorf. Mal abseits aller Jubelorgien über steigende Besucherzahlen und Unverständnis über die Parallelmessen im kommenden Jahr: Für B2B-Unternehmen gibt es auf der Online Marketing in Düsseldorf recht wenig zu sehen. Denn wie bei allen Marketing-Messen und -Publikationen dominiert die B2C-Sicht auf die Welt. Auch im Ausstellerkatalog gibt es keine Unterscheidung nach B2C und B2B.

Natürlich geben in den Beschreibungen viele Agenturen und Softwarelösungsanbieter auch Investitionsgüterbranchen und Anbieter komplexer Dienstleistungen als Zielgruppen an. Praktisch sieht das aber zum einen ganz anders aus: In einem Gespräch mit einem Tracking-Anbieter stellte sich heraus, dass für einen Traffic, wie er auf den meisten mittelständischen B2B-Seiten vorherrscht, nicht mal ein Preismodell besteht. Viel mehr berichtete der Anbieter, werde es erst ab 1.000.000 Page Impressions interessant. Für geringere PIs müsse man sich dann mal mit dem Geschäftsführer über ein Preismodell unterhalten. Allerdings: Wen, außer ein B2B-Unternehmen, interessiert denn die Information, aus welcher Firma ein Zugriff gerade erfolgt, um den Besucher per Online-Chat anzusprechen? Für ein B2C-Portal ist das doch eher unwichtig, während B2B-Anbieter davon träumen können. Eine spannende B2B-Online-Marketing-Lösung habe ich jedoch gesehen, die ich mir aber nochmal en detail zu Gemüte führen will.

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