Der Entscheidungsprozess wird im B2B-Bereich klassisch in vier Phasen unterteilt:

1. Problemerkenntnis/Potenzialerkenntnis

Ein Problem oder ein Potenzial wir erkannt und als relevant erachtet. Dies kann gezielt oder ungezielt passieren. Daraufhin startet der Entscheidungsprozess. Im ungezielten Fall lässt sich ein Unternehmen inspirieren, im gezielten Fall sucht es nach möglichen Potenzialen z. B. bei Wettbewerbsanalysen. mehr »

Was ist Whitepaper-Marketing?

Unter Whitepaper-Marketing versteht man den Einsatz von Whitepapern im Marketing bzw. für die Lead-Generierung. Dies ist vor allem in technischen Branchen üblich, in denen umfangreiche Informationen für die Entscheidungsfindung (Recherche, Evaluation) notwendig sind. Dabei wird in einem mehrseitigen Dokument (ca. 8-12 Seiten) meist der Entscheidungsprozess von einem konkreten Problem hin zu einer Lösung beschrieben. Diese Lösung entspricht dann dem Produktangebot (z. B. Software) des Anbieters. Andere Whitepaper stellen eher die technischen Rahmenbedingungen eines Produkts dar, wobei der erste Ansatz der zielführendere ist. Die Whitepaper stehen meist online, zum Teil erst nach einer Registrierung zur Verfügung.

Die sehr schöne Studie “BuyerSphere: Survey of B2B Buyers’ use of Social Media” aus dem März 2010 zeigt sehr schön den Zusammenhang zwischen einer Beschaffung bzw. Beauftragung und Social-Media. Dazu wurden die Befragten für eine konkrete B2B-Entscheidung gefragt, welchen Einfluss Social-Media auf den jeweiligen Stufen des Entscheidungsprozesses hatte.

Die Studie stammt von dem britischen B2B-Beratungsunternehmen BaseOne und wurde gemeinsam mit dem B2B-marketing-Magazin veröffentlicht. Zu finden ist sie auf der BaseOne-Website (Registrierung nicht notwendig). Durchgeführt wurde die Studie bereits Ende 2009. Dennoch ist die Studie auch in ihrem Design so gut, dass sich das Lesen weiterhin lohnt. Ich gehe davon aus, dass der Einfluss von Social-Media auf den Entscheidungsprozess noch deutlicher wurde, da die jüngeren Entscheidungsträger schon stark auf diese Quellen setzen.

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Es ist eine alte Frage, ob und wie die Markenführung des B2B-Anbieters dessen Absatzerfolg beeinflusst. Dazu muss die Marke in der Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden eine Rolle spielen. In der neuen Harvard Business Review (September 2010) stellen Prof. Dr. Dr. Christian Homburg (Uni Mannheim) und sein Mitarbeiter Jens Schmitt die Ergebnisse zweier Studien vor: Einmal eine Befragung von Marketing- und Vertriebsleitern, einmal eine von Einkaufsleitern.

“Das Ergebnis: Unternehmen aus unserer Stichprobe, die ein überdurchschnittlich gutes Markenmanagement betrieben, sind wirtschaftlich erfolgreicher als solche mit einem untersurchschnittlichen; die Umsatzrendite bei den Spitzenreitern lag im Zeitraum 2006-2008 um 11 Prozent höher als bei den Schlusslichtern. Große Bekanntheit und starkes Image einer Marke beeinflussen eindeutig die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer.” (HBM, September 2010, Seite 7)

Ich nehme an, nicht nur der Einkäufer, sondern insgesamt der Entscheidungsgremien. Denn die Einkäufer agieren ja autonom nur bei wiederkehrender Beschaffung von C-Teilen. Dass das Ganze auch bei komplexen Produkten und bei mittelständischen Anbietern relevant ist, zeigt immer wieder das auch von den Autoren aufgeführte Beispiel des Industrieroboterherstellers Kuka.

Interessant wird es nun bei der folgenden Frageim Beitrag von Homburg/Schmitt: Welche Effekte sind am wichtigsten verglichen mit der Komplexität des Angebots oder der Tatsache, ob es sich um ein Produkt oder Dienstleistung handelt.

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Eine Aussage, die mir immer wieder in Gesprächen mit potentiellen Kunden begegnet, ist, “wir wollen mit der obersten Führungsebene reden und nicht mit irgendwelchen Abteilungsleitern”. Ich verstehe das, ich rede auch sehr gerne mit Geschäftsführern. Aber nicht nur.

Sicherlich gibt es Anbieter, die müssen wirklich mit dem C-Level sprechen. Weil ihr Angebot von einer sehr hohen strategischen Relevanz ist. Managementberatungen gehören dazu. Um das mal kurz zwischendurch zu definieren: Unter C-Level versteht man grob alle Personen, die in US-Unternehmen “Chief” auf der Visitenkarte stehen haben. Natürlich ist es noch etwas komplizierter, denn zum einen wird “Chief” inflationär gebraucht und zum anderen haben sie manchmal auch “President” oder was auch immer auf der Karte stehen. Nur über sich haben sie wohl maximal noch eine Ebene.

Zugleich habe ich Kunden, die haben praktisch noch nie mit dem C-Level geredet – und sie leben sehr gut damit.

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