Was ist B2B-Marketing?

B2B-Marketing (oder Business-to-Business-Marketing) bezeichnet das Marketing eines Anbieters gegenüber Unternehmenskunden. Davon unterscheidet sich das B2C-Marketing (oder Business-to-Consumer-Marketing), das sich an Konsumenten, also Privatkunden, wendet.

B2B-Marketing zielt darauf, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens sowie sein Image zu verbessern, potenzielle Neukunden zu finden bzw. dem Anbieter zuzuführen, eine Beziehung zwischen Anbieter und Kundenunternehmen aufzubauen, den potenziellen Kunden bei seinem Entscheidungsprozess mit Informationen zu unterstützen sowie Service und Kundenbetreuung zu gewährleisten.

Es unterteilt sich zum einen in strategische Aufgaben (Zielgruppendefinition, Marktsegmentierung, Preisfindung, Produktentwicklung, etc.) sowie operative Aufgaben (z. B. Broschüren, Websites, Seminare).

In den letzten Jahren steigt die Bedeutung der Lead-Generierung bzw. Neukundengewinnung als Aufgabe des Marketings. Aufgabe ist es, dem Vertrieb potenzielle Kunden zuzuführen. Dabei übernimmt dieses zunehmend Aufgaben des Vertriebs, denn die potenziellen Kunden werden so lange vom Marketing betreut (z. B. in Form von E-Mail-Marketing) bis sie bereit sich für eine Beschaffung.

In einer Diskussion, die kürzlich in Cem Basmans Blog stattfand, scheint mir die Definition von Business-to-Business etwas drunter und drüber zu gehen. Daher mal eine kleine Klarstellung.

Wenn wir in einem fachlich-/wissenschaftlichen Kontext über Definitionen reden, dann sollen uns diese quasi als Abkürzung eines Sachverhalts bei der Kommunikation helfen. Es ergibt keinen Sinn, an feststehenden Definitionen herumzudeuten, es sei denn, man hat logische Argumente dagegen.

Definition Business-to-Business

Zunächst also zu B2B. Zitieren wir mal ein Lehrbuch:

Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten (aus Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).

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Die Inbound-Marketing-Spezialisten von Hubspot, Boston, USA, haben in ihrer Kundenbasis eine interessante Studie mit dem Titel The State of Inbound Marketing Lead Generation durchgeführt. Hubspot hilft Unternehmen dabei, internetbasiert gefunden zu werden und aus diesen Website-Besuchern Leads und schließlich Kunden zu machen. Hubspot hat einige spannende Tools im Angebot und ein Test ergibt schon beeindruckende Ergebnisse.

In der Studie, bei der 1400 Unternehmen teilgenommen haben (die genaue Unttersuchungsmethode kenne ich nicht). Man könnte kritisieren, dass es sich ausschließlich um Kunden handelte, aber schließlich haben diese ihre positiven Erfahrungen mit Inbound-Marketing berichten.

Mir ist ja gerade wichtig, die Überlegungen rund um Inbound-Marketing mit Zahlen zu unterfüttern. Die Zahlen von Hubspot stammen direkt aus der Anwendung und werden sicherlich den einen oder anderen auf diesen indirekten Vertriebsweg aufmerksam machen.

Dieser Beitrag stützt sich übrigens auf die Vorarbeit von Bernie Borges (Buch: Marketing 2.0: Bridging the Gap Between Seller and Buyer Through Social Media Marketing) im Find & Convert-Blog.

1. Erkenntnis: Je mehr Seite im Google-Index desto besser

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Inzwischen sollte klar sein, dass eine Business-to-Business (B2B)-Website – um erfolgreich und das heißt umsatzfördernd zu sein – sich weiter entwickeln muss bzw. nicht statisch sein darf. Die Zeiten, als man eine Webseite wie eine Broschüre ins Netz stellte, sind vorbei. Inhalte verändern sich, werden erweitert und auch neue Angebote und Funktionen kommen hinzu. Natürlich variiert das Maß der Veränderung von Unternehmen zu Unternehmen. Daher stellt sich die Frage, welche Art von Agentur die redaktionelle und vertriebliche Weiterentwicklung einer Website verantworten soll.

Zugleich muss eine Website heute vertriebsorientierter aufgebaut sein. Entscheidungsträger und ihre Entscheidungsvorbereiter nutzen zunehmend das Web auf der Suche nach neuen Angeboten und bei deren Evaluation. Dazu benötigen sie qualitative Informationen wie Whitepaper, Case Studies oder Webinare. Dabei wird die Website auch zu einem Experimentierfeld, auf dem Ansätze ausprobiert und anschließend verworfen werden.

Als weitere Anforderung kommt inzwischen das Thema Social Media hinzu. Unternehmen müssen auch jenseits ihrer eigenen Website Inhalte im Internet konsistent und verknüpft kommunizieren und an Diskussionen teil nehmen. Die besten Beispiele für Social Media sind Blogs und Twitter sowie Foren. Da diese Kanäle auf eine hohe Authentizität angelegt sind, ist die Betreuung durch externe Agenturen sehr schwierig und muss wenn dann transparent geschehen. Dennoch sollte hier eine enge Abstimmung zwischen der Agentur, die für die Website zuständig ist, und den Social-Media-Verantwortlichen statt finden.

Mehrere Agenturen kommen in Frage, wenn es um die Frage der Betreuung einer Webseite geht. mehr »

Was ist Nachkaufmarketing in Business-to-Business-Märkten?

Unter Nachkaufmarketing oder After-Sales-Marketing versteht man in Business-to-Business-Märkten alle Marketing-Maßnahmen, die sich an einen bestehenden Kunden richten. Ein Anbieter baut so eine langfristige, stabile und umsatzfördernde Beziehung mit seinen bestehenden Kunden auf. Marketing-Theorie und -Praxis gehen so über den initialen Vertragsabschluss hinaus. Bindunsgbereitschaft und Bindbarkeit sind im Business-to-Business noch größer und die Preissensibilität noch geringer als bei Konsumenten. Bei vielen Unternehmen liegen signifikante Umsatzpotentiale in diesem Beziehungsmarketing. Ziele des Nachkaufmarketings sind:

• Zufriedenheit: Ein zufriedener Kunde nutzt sein Produkt oder die Dienstleistung länger. Zugleich wird die Betreuung des zufriedenen Kunden einfacher sein als die eines unzufriedenen, der sich aufgrund mangelnder Betreuung häufiger beschwert. Zudem spricht er positiv über die Produkte oder Dienstleitungen und empfiehlt sie so an andere Unternehmen weiter.
• Aufbau einer stabilen Beziehung: Zufriedenheit alleine reicht nicht. Der Kunde muss das Gefühl haben, dass die Verbindung zum Hersteller insgesamt passt. Dazu zählen beispielweise auch die Übereinstimmung der Weiterentwicklung des Produkts mit den strategischen Zielen des Kundenunternehmens.
• Nutzungserschließung:Wenn der Kunde das Produkt nicht im vollen Umfang verwendet, weil ihm Funktionen unerschlossen bleiben, wird er ein Produkt möglicherweise intern nicht durchsetzen, bei Ablösungstendenzen nicht verteidigen und nicht adäquat mit alternativen Produkten vergleichen. Daher sind Training und Schulung auch wichtig für nachfolgende Kaufentscheidungen.

Wirtschaftlich haben diese Ziele diese Folgehandlungen des bestehenden Kunden im Auge:

• Wiederkäufe: Produkte, die immer wieder beschafft werden, z. B. Verbrauchmaterialien wie Kopierpapier oder Schmierstoffe, müssen immer wieder verkauft werden, da der bestehende Kunde sie (relativ) problemlos mit anderen ersetzen könnte.
• Nachkäufe: Hierunter fallen alle Beschaffungen, die sich aus der Nutzung eines Produkts ergeben: Zusatzmodule aber auch Ersatzteile gehören in diese Kategorie.
• Zusatzverkäufe: Jedes Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters bezieht, benötigt möglicherweise auch andere Produkte und Dienstleistungen aus dessen Angebot. Möglicherweise waren diese jedoch zum Zeitpunkt der Entscheidung noch nicht im Angebot, der Bedarf noch nicht existent oder die Budgets fehlten.

Da der Vertrieb nach dem Verkauf weniger Kontakt mit dem bestehenden Kunden hat, übernehmen andere Abteilungen die Aufgaben des Nachkaufmarketings. Dazu zählen vor allem der Kundenservice/Beschwerdemanagement (Hotline, Service, Reparatur), Training/Schulung und Techniker bei der Installation. Diese müssen den neuen bzw. wiederkehrenden Bedarf des Kunden erkennen und Weiterempfehlungen aufnehmen sowie an den Vertrieb weiter reichen.