In der letzten Zeit schwirrt ein Begriff (meist als Abkürzung) durch die Marketingdiskussion, für den es keine allgemeine Definition gibt. Mir stellt die Frage stellt, ob sie überhaupt und wenn ja wann sie sinnvoll ist: B2B2C oder Business-to-Business-to-Consumer.

Investitionsgüter für Konsumgüterhersteller

Klar: am Ende steht immer der Konsument. Alle Investitionsgüterindustrien existieren, damit Konsumgüterhersteller (oder der Staat/öffentliche Institutionen, die aber mal beiseite gelassen) ihre Konsumgüter herstellen und anbieten können. Sei es eine Maschine, eine Software oder ein Lastwagen. Alles dient am Ende dem Konsumgut. So weit, so banal. Aber für diese Erkenntnis braucht es keinen neuen Begriff. Zudem kann die Reihe der Bs sehr lang sein. Kürzlich saß ich mit Jens Stolze von Creative360 zusammen und er arbeitet nur für (bleiben wir in der Terminologie) B2B2B-Unternehmen. Einfach gesagt: Die Kunden seiner Kunden sind wiederum Unternehmen.

Wann wird B2B2C eine sinnvolle Terminologie? Eine meiner Überlegungen ist, dass das Zulieferprodukt (das erste B) für die Entscheidung des Konsumenten am Ende der Kette relevant sein kann oder auch nicht. Das eingebaute Radio im Auto könnte relevant sein, der Keilriemen nicht.

Das zweite B als Intermediär

In einigen Definitionsversuchen habe ich immer wieder gelesen, dass das zweite B der Intermediär zwischen dem einen B und dem C wäre. Nur in welchen Fällen ist die Beziehung über einen Intermediär relevant?

Klar, in dieser Definition wäre der Intermediär zunächst mal der Handel. Bislang wurde diese Beziehungskette in zwei Teile aufgespalten: Business-to-Channel (B2Ch) und Business-to-Consumer. B2C bezieht sich dann sowohl auf die Beziehung des Herstellers (z. B. eines Fernsehers) als auch des Handels zum Konsumenten. Die Doppelbedeutung ist nicht wirklich ideal. Allerdings ist manchmal der dahinter stehende Hersteller auch vollkommen egal (Bspw. Eigenmarken) oder die Subdienstleiser sind reine ausführende Organisationen.

Das erste Business liefert etwas entscheidungsrelevantes

Vielleicht geht es aber auch weiter. Ich habe beispielsweise ein iPhone mit T-Mobile-Vertrag. Ich habe also eine Beziehung sowohl mit Apple als auch mit T-Mobile. Der Telekommunikationsanbieter hat seinen Service mit einem Smartphone gebündelt. Meine Apps kaufe ich aber bei Apple. Die Frage ist doch, braucht es ein iPhone um den Service Mobiles Internet anzubieten? Technisch gesehen könnte es natürlich auch ein anderes Gerät sein. Dennoch wird es genau so verkauft und gekauft und ich glaube genau deshalb schaffte mobiles Internet in Deutschland die große Verbreitung. Gibt es also hier also eine B2B2C-Verkettung, da das erste B für den Konsumenten relevant ist?

Das geht auch rein digital: Wer online einkaufen geht, hat vielleicht schon mal einen Payment-Service wie Paypal genutzt. Zum Verkauf gehört der Bezahlprozess und ohne diese Möglichkeit, die der Anbieter in seinem Shop einbindet, gäbe es keine Transaktion. Oder ein Anbieter verkauft eine Versicherung mit. Damit ist der Anbieter (auch) ein Händler für das Produkt des ersten B. In beiden Fällen ist der eingebundene Service zwar Bestandteil des Angebots, aber nicht alleine ein Angebot.

Oder doch ganz anders?

So ganz sicher bin ich mir noch nicht, was B2B2C ist. Ich glaube aber, dass das erste B eine Relevanz für den Konsumenten haben muss. Gibt es noch andere Kriterien?

In den vergangenen Jahren bin ich immer wieder mal Technologieanbietern begegnet, die mit B2C-Kunden anfingen und irgendwann auch B2B-Angebote entwickelten. Der Grund dafür war, dass sie beim Start des Unternehmens und der Entwicklung ihrer Produkte von sich selbst ausgingen. Wie ein B2B-Kunde denkt, konnten sie sich aus der Konsumentensicht einfach nicht vorstellen. Sie wurden dann von potentiellen Kunden angesprochen, die ihre Produkte oder auch Dienstleistungen ebenfalls nutzen wollten. Allerdings passten die urspünglichen Angebote eher selten, so dass die potentiellen Industriekunden meist die Produktentwicklung vorausgedacht hatten. Nach dem Motto: “Wenn Ihr dies könnt, könnt Ihr dann nicht auch das?”. In der Folge stellten die Anbieter fest, dass der B2B-Markt viel interessanter war als ihr ursprünglich addressierter B2C-Markt. Dies gilt gerade für kleine Unternehmen ohne eigenen Vertrieb.

Wenn Sie ein B2C-Anbieter sind, sollten Sie einmal überprüfen, ob Ihre Angebote nicht auch für Industriekunden interessant wären. Warum es sich lohnt, zeigen die folgenden Punkte:

Industriekunden:

• nehmen größere Mengen ab oder kaufen häufiger und langfristig.
• sind weniger auf den Preis fixiert bzw. Faktoren wie Qualität, Liefertreue oder Service sind für sie ebenfalls relevant.
• lösen Probleme eher direkt mit ihrem Anbieter als sich Luft in Internet-Foren zu verschaffen.
• kaufen direkt beim Anbieter, d. h. die Gewinnmarge muss nicht mit dem Handel geteilt werden.
• beauftragen zusätzliche Dienstleistungen.
• lassen sich direkt ansprechen, d. h. die Marketingkosten können gezielter eingesetzt werden.
• suchen ihre Anbieter selbst.
• freuen sich darüber, innovative Anbieter zu finden und zu unterstützen.
• sind einfacher im Support, da man nur mit einem Ansprechpartner Probleme lösen muss, der zudem wesentlich besser informiert ist.

Natürlich sind Industriekunden auch keine einfachen Kunden. Sie fordern eine Menge von einem Anbieter gerade im Bezug auf Qualität und Service. Außerdem sollte man nicht denken, dass sie nicht preissensibel wären. Gerade wenn sie einen professionellen Einkauf haben, werden sie dem Anbieter nichts schenken. Zudem ist natürlich nicht jedes Produkt für Industriekunden interessant.

Zwei Punkte sind mir wichtig nochmal zui betonen. Zum einen, dass Industriekunden ihre Anbieter selbst suchen. Dies ist der Ansatzpunkt für Inbound-Marketing. Der Anbieter sollte ja bei seiner Recherche bereits erkennen können, was ein Anbieter für ihn leisten kann. Wenn er sich das selbst erschließen oder gar erfinden muss, stimmt etwas nicht. Zum anderen kann man sich die Anforderungen von Industriekunden an eigene Produkte und Dienstleistungen im Voraus erschließen. Dies ist eine Aufgabe von Marketing-Beratern, die im Business-Development unterstützen können. Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass man dazu eher ein strukturiert-kritisches Vorgehen braucht als tiefgreifendes technisches Wissen. Dies kann sogar äußerst hinderlich sein.

Gibt es weitere Argumente, warum Industriekunden auch für kleine Anbieter interessant wären? Wie sind Ihre Erfahrungen?