Beratungsunternehmen kennen das: Manchmal werden andere Beratungsleistungen nachgefragt als sonst. Einfach gesagt gibt es zwei Situationen, in denen ein Unternehmen Berater holt:

• um Wettbewerbsnachteile abzubauen, d. h. Kosten zu reduzieren, Arbeitsaufwände zu reduzieren, Ressourcenverschwendung zu vermeiden etc.
• um Wettbewerbsvorteile aufzubauen, z. B. Produkt- oder Prozessinnovationen, Marketing und Vertrieb zu verstärken.

Was bedeutet das für das Marketing eines Beratungsunternehmen? Wie kann es die Konjunkturschwankungen für sich nutzen? Die nachfolgende Darstellung ist sehr schematisch, soll aber helfen, die dahinter stehenden Mechanismen zu verdeutlichen.

Wenn es einem Unternehmen schlecht geht oder die wirtschaftlichen Aussichten schlecht sind, werden Unternehmen zunächst eher dazu neigen, ihre Wetbewerbsnachteile abzubauen. Klassisch heißt das Kosten runter, Mitarbeiter entlassen, Niederlassungen schließen, Produkte vom Markt nehmen etc.

Eigentlich sollten sie natürlich mindestens genauso die Wettbewerbsvorteile im Auge haben und in neue Produkte investieren oder das Marketing und den Vertrieb stärken. Tun sie allerdings nicht oder erst etwas später, wenn die eigene Situation sich stabiliert hat oder die Wirtschaft langsam wieder Schwung annimmt.

Dementsprechend fordern Unternehmen von Beratern in Krisenzeiten eher die Kostenreduzierung und in den Boomzeiten eher Innovationen in neue Technologien etc.

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Marketingbücher, die sich speziell mit den Themen Marketing und Public Relations für Beratungsunternehmen befassen, sind rar am deutschen Büchermarkt. Daher ist das vorliegende Buch “Public Relatons als Schlüsselinstrument im Marketing von Beratungsunternehmen” von Wolfgang Marx (2006) auch grundsätzlich spannend für alle Unternehmensberatungen und andere Beratungshäuser. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht als solches zu erkennen ist, geht das Buch auf eine Dissertation zurück. Denn jeglicher überwissenschaftlicher Duktus fehlt dem leicht lesbaren PR-Buch, wenn auch die Definitionen und die Quellenverweise zahlreich sind.

Das Buch beschränkt sich nicht auf Public Relations. Nach einigen theoretischen Grundlagen finden sich interessante Ausführung über den gesamten Marketing-Mix eines Consultingunternehmens: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Das alles ist sehr sauber aufgearbeitet und bietet in dieser strikten Unterteilung einige grundlegende Einsichten. Anschließend folgt ein Kapitel mit 50 Seiten über die strategischen (Corporate Identity, Sponsoring, Imagewerbung und Recruting) und operativen Instrumente  (Publikationen, öffentliche Veranstaltungen sowie Presse- und Medienarbeit) der Public Relations für ein Beratungsunternehmen.

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