Den folgenden Beitrag habe ich von Joe Pulizzi von Junta42 bekommen. Er ist der Co-Autor von “Get Content Get Customers: Turn Prospects Into Buyers with Content Marketing“. Ich halte es für ein extrem praktisches Buch, um für sich zu erschließen, wie man mit Inhalten Marketing machen kann. Leider – und ich empfehle es jedem Verleger – gibt es keine deutsche Version des Buchs. Dieser Beitrag erschien bereits auf seinem Blog und er hat ihn mir freundlicherweise für eine Zweitveröffentlichung zur Verfügung gestellt (Leider werden Nummerierungen im Beitrag aus irgendwelchen Gründen falsch dargestellt).

I received the following article by Joe Pulizzi from Junta42. He is the co-author of “Get Content Get Customers: Turn Prospects Into Buyers with Content Marketing“. From my point of view it is an extremply practical book to get an idea of how to use content for marketing. Unfortunately – and I recommend that to any publishing house – it is not available in German. This article was first published on his Blog and it is very nice he gave it to me for a second publication (Unfortunately numbers are getting wrong displayed in the article).

10 Reasons Why You Won’t Do Content Marketing (and continue doing the same thing)

I had an amazing conversation this week with an agency that was trying to convince their client to invest in a content strategy and full content marketing program. Just to give you the quick take, the client’s goal was to reach certain consumer segments in the southeastern states. They had a budget of $2.5 million dollars for marketing spend for the campaign.

The client’s VP of Marketing didn’t think anything could be done with a marketing budget that small.

That client is thinking about the world we used to live in. The world of radio, television and placed media. It’s hard to believe, but most of the marketing world still live in this reality.

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Ende April 2009 stieß ich bei Twitter auf einen Beitrag, den Joe Pulizzi, Autor des brillianten Buchs “Get Content, Get Customers” verlinkt hatte. Darin machte sich ein PR-Berater Gedanken darüber, wie vor allem Content-Marketing (alle Maßnahmen, die den Entscheidungsträger bzw. -vorbereiter dabei unterstützen, Informationen einfach zu sammeln und auszuwerten), die Public-Relations-Arbeit verändern könnte.

Am Ende des Beitrags verlinkte er wiederum einen Beitrag von Paul Roetzer von PR2020, in dem mir der Begriff “Inbound-Marketing” zum ersten Mal begegnete. Er beschreibt darin, dass PR-Agenturen, die sich nicht an die neuen Möglichkeiten des Internet anpassen, untergehen werden.

“At the same time, the social Web (aka Web 2.0) has given savvy PR firms the ability to dramatically expand their service offerings in the areas of content publishing, social media, blogging, search engine optimization, pay-per-click advertising, Website development and analytics.”

Betrachte ich mir die meisten PR-Agenturen, dann kann ich ihm nur recht geben. Ich war vor einiger Zeit auf einer Newsaktuell-Veranstaltung. Auf dem Podium war Thomas Knüwer, vermutlich der Journalist in Deutschland, der am stärksten eine Anpassung der Verlage an die neuen Realitäten des Internet anmahnt und diese mit seinem Blog, über Twitter wie auch im Handelsblatt selbst annimmt. Beim anschließenden Schnittchenessen taten einige der gestandenen Frankfurter PR-Agenturleiter die Thesen von Thomas Knüwer ab. Meines Erachtens zehren sie noch heute von ihren Kontakten zu wichtigen Journalisten und glauben, dass alles andere unbedeutend ist. Sicherlich werden diese Leute nicht morgen arbeitslos und komischerweise werden sie sogar für PR-Krisen im Internet beauftragt, aber die Zeit spricht nicht für sie.

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In den vergangenen Wochen habe ich ein E-Book geschrieben, dass ich in einigen Tagen unter dem Titel “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” auf dieser Website kostenlos veröffentliche. Zuvor will ich erklären, wie ich dazu kam.

In aktuelle Marketing-Diskussion im Internet geht es meistens sehr schnell um Kanäle und Tools. Die wichtigsten Buzzwords sind Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Blogs, Twitter etc. In der Konsequenz starten Anbieter eine Maßnahme nach der anderen („Wir bloggen/twittern jetzt auch“), statt diese zunächst strategisch zu untermauern. Es herrschte einfach das Gefühl, dass man so potentielle Kunden ansprechen könnte. Warum und auf welche Weise waren dabei scheinbar zweitrangig.

Ich selbst überlegte mir geeigenete Maßnahmen für meine Kunden sowie für meine eigene Webseite. Auf der Suche nach einem Oberbegriff und einem umfassenden Ansatz begegnete ich auf zwei unterschiedlichen Wegen dem Begriff und den Ideen des Inbound-Marketings. Inbound-Marketing (Definition Inbound-Marketing) sehe ich als einen allgemeinen Marketing-Ansatz, der die Diskussion von neuen Trendmaßnahmen und -kanälen zurück zu Marketingaufgaben und -strategien führen soll. Mir gefiel, dass Inbound-Marketing das Internet wichtig nimmt, aber die Online- und die Offline-Welt zusammenfasst. Die vermeintliche Differenz zwischen online und offline sollte längst überwunden sein.

Die eine Quelle war das Blog von Hubspot Inc. (www.hubspot.com), einer Inbound-Marketing-Agentur aus Cambridge, Massachusetts, USA. Vor allem die beiden Gründer Brian Halligan (CEO) und Dhamesh Shah (Chief Software Architekt) haben die Idee von Inbound-Marketing vorangetrieben. Sie sind auch die Autoren des ersten Inbound-Marketing-Buchs, das Ende 2009 auf den Markt kommen soll. Ebenfalls viel über Inbound-Marketing habe ich im Blog von Paul Roetzer von PR 20/20 (www.pr2020.com) aus Cleveland, USA gelernt. Sie alle haben ungewöhnliche Ideen entwickelt, von denen ich profitieren durfte.

Die zweite Quelle entstammt der akademischen Welt. Dort begegnete mir der Begriff Inbound-Marketing im Buch „Interaktives Marketing“ von Christian Belz, Marcus Schögel, Oliver Arndt und Verena Walter. Professor Christian Belz leitet das Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Vor allem sein Assistent Alexander Schagen, mit dem ich gestern zusammen saß, hat mir mit Ratschlägen sehr weiter geholfen.

Obwohl ich den Begriff des Inbound-Marketings für sperrig halte und er allzu leicht an Inbound-Call-Center erinnert, halte ich an ihm fest. Es ergibt wenig Sinn, einen neuen Namen zu entwickeln. Zudem gibt es bereits einen Eintrag in der englischen Wikipedia sowie eine jährliche Konferenz, den Inbound-Marketing-Summit.

Es gibt kleine Abweichungen zwischen den verschiedenen Konzepten. In den USA steht Inbound-Marketing hauptsächlich für ein Online-Marketing, das sich um aktive Interessenten bemüht. In St. Gallen stehen bislang Business-to-Consumer und die Beziehungen zu bestehenden Kunden im Mittelpunkt der Forschung. Ich konzentriere mich auf Business-to-Business und auf Neukundengewinnung.

Was ist B2B-Inbound Marketing?

B2B-Inbound-Marketing ist ein strategischer Lead-Generation-Ansatz, der bewirkt, dass

• ein potenzieller Kunde den Anbieter findet,
• sich von ihm inspirieren lässt,
• sich mit ihm auseinander setzt,
• ihn für die Entscheidungsrunde auswählt und
• mit ihm Kontakt aufnimmt.

Der Vertrieb erhält dadurch qualifizierte, informierte Leads mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit.

chain relations berät B2B-Unternehmen in ihrem Inbound-Marketing.
Mehr unter Leistung Inbound-Marketing oder Angebote.

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein Marketingdokument von etwa 8-12 Seiten Länge, in dem ein technisches oder betriebswirtschaftliches Problem aufgezeigt und auf eine Lösung hin untersucht wird. Dies kann anhand eines oder mehrerer Anwendungsbeispiele erfolgen oder auch in Form von Studienergebnissen. Die zum Ende hin vorgestellte Lösung ist ein Angebot des herausgebenden Unternehmens. Ein Whitepaper ist somit eine Mischung aus einer Broschüre und einem Fachbeitrag. Auf der einen Seite informiert und erklärt es wie ein Fachbeitrag, verwendet aber vor allem wirtschaftliche Vorteile als Marketingaussagen wie in einer Broschüre. Zielgruppen sind Entscheidungsträger sowie deren Vorbereiter, die sich anhand des Whitepapers über eine mögliche Lösung ihres Problems informieren wollen. Sehr technische Whitepaper richten sich an Ingenieure und Entwickler, die aufgrund technischer Vorteile eine Lösung im Unternehmen empfehlen. Zum Einsatz kommen Whitepaper in allen Phasen des Vertriebsprozesses: In der Lead-Generierung, wenn es um die Gewinnung neuer Kontakte geht, im Lead-Nurturing, d. h. als Information für Kontakte, die noch keinen klaren Bedarf haben und im eigentlichen Verkauf. Somit kann das Whitepaper sowohl als Instrument des Content-Marketings als auch den Educational-Marketings angesehen werden. Während in der Vergangenheit vor allem in der IT-Industrie Whitepaper veröffentlicht wurden, kommen sie heute in nahezu allen Industriesegmenten zum Einsatz.

Beispiele für Whitepaper

Schleißheimer GmbH: Kostentreiber Automobilelektronik – Wie die CAN-Bus-Simulation die Produktivität der Softwareentwicklung erhöht
BodyTel Europe GmbH: Wie die werdende Mutter bei Schwangerschaftsdiabetes unterstützt werden kann