In den Unterlagen meines Kunden DDI Deutschland habe ich eine ältere, aber sehr interessante Vertriebsstudie gefunden. Ich arbeite gerade tonnenweise Informationsmaterial, Studien und kompakte Handbücher des Talent-Management-Beraters durch. Denn um als Beratungsunternehmen seine Thought-Leadership-Position zu entwickeln und zu stärken, produziert DDI richtigerweise sehr viele Inhalte.

Ein Themenbereich ist dabei Vertrieb. Die Studie „Is the Sales Force delivering Business Value“ ist zwar nicht ganz neu (2007/2008), aber die Ergebnisse finde ich so spannend, dass ich sie hier kurz vorstelle. Spannend sind diese, weil der Einkauf sowie Angestellte mit Vertriebskontakt befragt wurden, wie sie die Vertriebsmannschaft ihrer Lieferanten sehen. Den nachfolgenden Text habe ich den internen Unterlagen von DDI entnommen. Wann und ob die Studie wieder durchgeführt wird, steht noch nicht fest. Wer den Report möchte, meldet sich bitte bei mir oder direkt bei Tânia Fernandes-Klerx bei DDI.

Vertrieb hat demnach in Deutschland ein Ansehen, das in Europa, Nordamerika und Australien seinesgleichen sucht. Die Mehrheit der 493 befragten deutschen Einkäufer und Angestellten mit Vertriebskontakt (insgesamt hat DDI 2.700 Einkäufer in sechs Ländern befragt) sieht in ihrem Gegenüber einen ebenbürtigen Geschäftspartner, der nicht nur die eigenen Interessen, sondern auch die seines Kunden im Visier hat.

Der deutsche Vertrieb schneidet im internationalen Vergleich sehr gut ab und erhält mit Abstand die besten Noten. Rund 78 Prozent der befragten deutschen Einkäufer sind der Meinung, Vertriebsbeauftragte bieten die Unterstützung, die sie benötigen. Mehr als ein Drittel der deutschen Einkäufer ist außerdem davon überzeugt, dass Vertriebsbeauftragte nur das Beste für sie wollen. Dementsprechend hoch ist ihr Ansehen: Über 80 Prozent der deutschen Einkäufer halten ihr Gegenüber vom Vertrieb für einen wirklichen Geschäftspartner. Die Frage „Wenn Sie im Vertrieb beschäftigt wären, wären Sie stolz darauf?“ beantworteten immerhin 40 Prozent der Einkäufer mit „Ja“.

Deutschland – Vertriebsparadies?

Hat der deutsche Vertrieb also seine Top-Form erreicht? Zumindest hat sich dieser Funktionsbereich in den vergangenen fünf Jahren positiv entwickelt. Vier von zehn befragten Einkäufern sind der Meinung, dass die Expertise der Vertriebsbeauftragten in diesem Zeitraum zugenommen hat.

Gleichzeitig sind aber auch die Erwartungen an die Leistungen des Vertriebs gestiegen, und zwar deutlich stärker als die Expertise. Diese Tendenz gilt vor allem für Deutschland, wo 50 Prozent der befragten Einkäufer gestiegene Ansprüche äußerten. In den USA hingegen waren nur 28 Prozent dieser Meinung.

Was wirklich zählt

Was also erwarten deutsche Einkäufer von ihrem Counterpart aus dem Vertrieb? An erster Stelle (76 Prozent) rangiert die qualifizierte Beratung rund um Produkte und Dienstleistungen, gefolgt von dem Wunsch nach Marktkenntnissen (58 Prozent). Die Untersuchung hat gezeigt, dass der deutsche Vertrieb diesen Ansprüchen zum großen Teil gerecht wird, obwohl es auch kritische Anmerkungen bezüglich nicht erfüllter Erwartungen gab. Fragt man nach der Einschätzung des derzeitigen Verkaufsvorgangs, so wünschen sich die Einkäufer vielfach, dass ihre persönlichen Bedürfnisse besser verstanden und berücksichtigt werden. Die Aussage eines Einkäufers verdeutlicht dies: „Vertriebsmitarbeiter stellen nicht mehr die individuelle Beratung in den Vordergrund. Sie wollen nur verkaufen. Darunter leidet die Beratung und letztlich der Wert des Verkaufsgesprächs.“

Weitere Ergebnisse der Umfrage:

• Deutsche Einkäufer nutzen vor allem das Internet und Broschüren bzw. Kataloge, um an entscheidungsrelevante Informationen zu kommen. Der Vertriebskontakt steht erst an dritter Stelle.
• Deutsche Einkäufer haben eine stärkere Bindung an das Unternehmen als an Vertriebsbeauftragte.
• Der bewusste Wunsch nach einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung ist in Deutschland vergleichsweise gering.

Es ist eine alte Frage, ob und wie die Markenführung des B2B-Anbieters dessen Absatzerfolg beeinflusst. Dazu muss die Marke in der Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden eine Rolle spielen. In der neuen Harvard Business Review (September 2010) stellen Prof. Dr. Dr. Christian Homburg (Uni Mannheim) und sein Mitarbeiter Jens Schmitt die Ergebnisse zweier Studien vor: Einmal eine Befragung von Marketing- und Vertriebsleitern, einmal eine von Einkaufsleitern.

“Das Ergebnis: Unternehmen aus unserer Stichprobe, die ein überdurchschnittlich gutes Markenmanagement betrieben, sind wirtschaftlich erfolgreicher als solche mit einem untersurchschnittlichen; die Umsatzrendite bei den Spitzenreitern lag im Zeitraum 2006-2008 um 11 Prozent höher als bei den Schlusslichtern. Große Bekanntheit und starkes Image einer Marke beeinflussen eindeutig die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer.” (HBM, September 2010, Seite 7)

Ich nehme an, nicht nur der Einkäufer, sondern insgesamt der Entscheidungsgremien. Denn die Einkäufer agieren ja autonom nur bei wiederkehrender Beschaffung von C-Teilen. Dass das Ganze auch bei komplexen Produkten und bei mittelständischen Anbietern relevant ist, zeigt immer wieder das auch von den Autoren aufgeführte Beispiel des Industrieroboterherstellers Kuka.

Interessant wird es nun bei der folgenden Frageim Beitrag von Homburg/Schmitt: Welche Effekte sind am wichtigsten verglichen mit der Komplexität des Angebots oder der Tatsache, ob es sich um ein Produkt oder Dienstleistung handelt.

Die vier Effekte für B2B-Markenführung sind:

• Risikoreduzierung
• Reduktion der Informationskosten
• Symbolischer Nutzen
• Emotionaler Nutzen

Das erstaunliche Ergebnis: Vor allem bei einfachen und komplexen Dienstleistungen ist das Thema “geringere Informationskosten” bedeutend. Bei einfachen Dienstleistungen ist es sogar der wichtigste Grund: Niemand mag offenbar bei einfachen Dienstleistungen noch viele Informationen bewerten. Bitte nicht komplizierter machen als nötig, scheint die Devise zu sein.

Emotionalen Nutzen scheinen die Befragten nur mit Produkten, kaum aber mit Dienstleistungen zu verbinden. Und der symbolische Nutzen eines einfachen Produkts ist überragend wichtig. Bei komplexen Produkten kann ich dies noch nachvollziehen. Jemand mag damit glänzen wollen, ein komplexes Produkt zu besitzen oder eingeführt zu haben. Aber ein einfaches? Welcher Paketdienst, Reinigungsservice oder welche Fluglinie bei Geschäftsreisen? Mir fallen nur die Dienstwagen als mögliche Symbolträger ein. Sehr erstaunlich.

Insgesamt unterstützen die Ergebnisse meine These, dass Markenführung auch im Inbound-Marketing relevant ist. Wenn ich davon ausgehe, dass Entscheider den Kontakt zum Anbieter zunächst meiden und sich ihre Informationen alleine zusammen suchen, spielt die Marke ebenfalls eine Rolle. Bei der Entscheidung, welchen Anbieter evaluiere ich näher, wen kontaktiere ich, werde ich als Entscheidungsträger die großen Namen bei meiner Informationsrecherche erkannt haben und vermutlich eher einladen.

Zudem dient ja Inbound-Marketing gerade der Reduzierung der Informationskosten – gerade dadurch dass die Informationsmenge erhöht und die Informationen stärker an potentiellen Entscheidungsträgern (also der Buyer-Persona) ausgerichtet werden. Wenn derjenige ganz genau “seine” Informationen findet, beeinflusst dies die Marke und die Marke beeinflusst wiederum seine Zufriedenheit mit dem Stand seiner Informationssuche.

Was ist eine Purchase Order?

Eine Purchase Order ist ein Bestellauftrag an einen Lieferanten, der Zahlungsbedingungen, Liefertermine, Produktspezifikationen, Mengen, Liefertermine sowie alle anderen Bedingungen festlegt.

Was ist Enterprise Resource Planning?

Ein Enterprise Resource Planning (ERP)-System erlaubt die integrierte Planung und Steuerung der unternehmensinternen Geschäftsprozesse in Produktion, Warenwirtschaftssystem, Materialwirtschaft, Rechnungswesen, Lagerwesen, Disposition, Verkauf, Auftragswesen, Einkauf und Bestellwesen.